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广告创意的误区 7 上页：第 2 页 在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，据我们所观察，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。 海飞丝作为一种强势的品牌占有常识。海飞丝、去头屑，这仅仅是一个广告口号吗？不是，这还是一种认知，一种常识。正是这种常识的存在，使海飞丝成为去头屑的第一品牌。但是，从现在情况来看，海飞丝正在破坏这种常识，海飞丝相继推出了具有头发柔顺等功能的产品、海飞丝正在破坏这种常识。 戴比尔斯的广告语是“钻石恒久远，一颗永流传”，这也是一种常识。与其它金银首饰相比，钻石具有的耐久的特征。 常识甚至会直接影响到企业长期的经营策略。 箭牌是什么？口香糖。100多年来，箭牌的所有经营策略都是围绕“口香糖”这一常识展开，在过去的十几年里，随着各国禁烟运动的兴起，口香糖得到了长足的发展，箭牌的销售额由5.9美元增长到200亿美元，并保持了高额的利润。 任何策略归根结底是常识，常识虽然对于企业而言至关重要，但是往往容易被忽略。 特劳特曾说，毕马威会计师事务所很清楚它们的全球领先者地位，但是从来没有把它当作一种定位战略，因为它太明显了，以至于被忽略。 现实中的情况往往如此，美的风扇是全球最大的风扇生产商，但是，美的从来没有意识到这是自己最有力的定位战略，美的风扇事业部的工作人员说，“说实话，我们从来没有把自己当作领导者，……”它的营销负责人说“我们从来没有想过这样做……”是的，这种常识往往太明显了，而且似乎也不够有创造力，企业总是偏向于喜欢新奇的东西，而放弃明显的东西，这其中有问题。 从总体上来看，真正重视常识的企业仍然只占少数，所以相对应的是成功的企业永远只占极少的一部分，但是，我们仍然要强调的是，今天的市场营销，单纯依靠“创意”已经远远不够了。正如同李奥贝纳所说的一样，依靠新产品的发售和创意的促销活动可以获得一些暂时的销量，但如果要在一年以上的时间里获得稳定的市场分额，你必须在顾客心目中创造价值。 而这种价值就是常识。 本文摘自作者新书《营销大革命》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬广告策略总监，电子邮件： ynlfzy@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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