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企业营销中“优质产品”的误区 7 上页：优质产品在哪里 在今天的市场营销中，消费者不会站在所谓的优质产品那一边，消费者往往站在认知的那一边，而实践证明认知往往倾向于三种品牌：领导者、专家和高价品牌。 第一种，领导者品牌。 消费者会认为青岛啤酒是优质产品吗？当然会，为什么？因为它是领导品牌。 格兰仕是优质产品吗？当然是 可口可乐是优质产品吗？当然是 联想电脑是优质产品吗？当然是 如果你仔细观察，几乎所有行业的领导品牌，都先天被消费者当作优质产品，这其中甚至不涉及产品层面的对比。消费者总是相信最好的产品是最后的赢家，这其中包含着从众的心理。领导者是一个综合的概念，领导者意味找全面的领先地位。你会怀疑国家领导人不具有很好的素质吗？大部分人不会怀疑。 所以对于领导者而言，最具有力量的策略就是宣传领导者地位，而不是质量或者其它。“柯达胶卷，全球销量第一”难道这样的传播口号会不比质量或者其它更具有说服力？箭牌口香糖最有力量的口号是“箭牌口香糖，美国销量第一”口香糖是美国的时尚，中国人自然也相信美国人的品位。 第二种，专家品牌。 如果你仔细研究你就会发现，品质其实是一个很模糊的概念。对于空调而言什么是高品质，耐用？节能？无噪音……显然，不同的消费者有不同的界定。 我们发现用于描述品牌的“品质”与用于描述人的“素质”的概念极为相象。那么什么是高素质的人呢？各人有不同的看法，往往很难界定，但毫无疑问，专家是高素质的人，几乎每个人都相信专科医生比全科医生有更好的医术，不管是否是事实，认知就是如此。同样，对于品牌来说领域专一集中专家品牌往往较大而全的品牌拥有较高品质。 毫无疑问，联想在电脑行业里是专家，消费者买电脑的时候很容易就接受联想品质，然而一旦联想延伸到手机等行业，联想电脑专家品牌的形象将受到破坏，这是一条危险之路。 华凌空调的广告语是“高品质带来好享受”，这样宣传口号实际上并无多少价值。华凌应该收缩自己的阵线，砍掉长期亏损的冰箱，而专心做空调专家。这才是华凌的高品质之路。 第三，较高的价格 世界上最贵的汽车是什么？劳斯莱司车，你是否会怀疑它具有高品质呢？应当不会。较贵的价格一定拥有较好的品质，这就是观念。 如果让你列出优质的白酒名单，你会列出：五粮液、茅台……为什么呢？大概是因为价格较贵。你能证明劳斯莱司车的性能一定比奔驰好吗？也许不能，但是，你一定会认为劳斯莱司较奔驰具有较好的品质。 我承认，我自己也是依据价格来判断产品的品质。我曾经因为绝对伏特加的广告对其有良好的印象，然而当我发现它是洋酒当中价格较低的一种酒的时候，我对它的欲望大大降低，甚至我认为它是一种劣质的酒，而这种态度的建立仅仅依据价格。 所以市场上没有所谓物美价廉的产品，更好的东西一定有更高的价格，中国不是有句俗话“便宜没好货”吗？从某种程度上讲，华凌的成功之处在于有一个较高的价格，尽管不突出，但是仍然取到了一些作用。 因此如果你要建立高品质的形象，最好具有一个较高的价格，这样你就可以有更多的利润来维护你高品质的形象。 高品质是一个很好的想法，但在市场营销中，在工厂里生产高品质的产品与在消费者头脑里建立高品质的认知是两马事，但后者往往决定品牌在市场的地位，所以如果你要想取得好的市场地位，最好遵循法则。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬广告策略总监、智盛堂媒体品牌顾问，电子邮件： ynlfzy@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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