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后非典时期的保健酒营销 7 上页：第 2 页 三、产品包装提倡适用、方便。目前，保健酒包装规格更多的集中在1斤装和礼品装。由于保健酒在饮用量上一般有明确规定，不宜过量。因此，上述包装形式不适合人数少的饮用场合或酒量不大消费者。从后非典时期消费者饮用保健酒理由来看，小包装，例如200～250毫升装可以争取到更多的消费者，加快饮用频率。同时，从价格策略和包装利润率考虑，小包装应该具备一定的优势，即低价高利润。 此外，还可以推出大瓶（10公斤以上），从一两或一盅起卖，消费者可以根据情况，选择不同的饮用量。 四、以事件营销为引爆点的整合传播。非典带给中国老百姓在生活习惯、保健意识等方面的冲击，给后非典阶段的保健酒传播提供了较大的创意和实施空间。同时结合厂商传播资金的使用有效性和节约性，我们建议应该积极寻找可以利用的社会资源将事件营销作为传播体系的引爆点，以此达到迅速吸引消费者眼球取得以小搏大的目的。 围绕事件营销，保健酒厂商还需要以此为传播核心，设计公益活动、科普文章以及促销方案。 公益活动是为了加强品牌亲和力和信誉度。因此，围绕后非典时期的非典预防举办公益捐赠、戏曲晚会冠名、社区运动会等，让目标消费群体从身心上感受到保健酒厂商对自己健康的关注。 科普文章的刊登是力图通过阐明研发历史、药学理论、产品疗效增强产品可信度和吸引力。而且这种方式是电视、广播等传播方式不可能解决的。这里要注意的是大篇幅的科普文章可以清楚详细的说明保健酒的疗效，但应注意尽量淡化文章的商业背景，小篇幅的科普文章不要出现任何商业痕迹，否则将前功尽弃。 系统促销方案的设计目的是要让目标消费群体迅速尝试产品，在产品疗效的保证下，对品牌产生忠诚度。其促销时机可以根据产品所面临的市场环境进行选择，如上市期、成熟期等，还可以根据竞争对手的市场表现或节假日等加以选择。 以上几部分不能做成互不相干的几个块面，只有以事件为核心，进行有效地整合才有可能形成强大的传播攻击力。 五、媒介选择以实际、实效、实用为原则。媒体在企业的经营过程中起着举足轻重的作用，但对媒体的选择不是盲目的。针对传统媒体： 报纸：不应该视发行量大小为唯一的报纸选择标准。而是应该针对目标受众选择不同类型的报纸。例如，有些报纸在某一地区的发行量最大，但其发行渠道主要依靠企事业单位的集体订阅而来，其读者群更多是机关干部、政府公务员，那么和老年人的定位会不吻合，造成资源浪费。 电视：打破黄金时段的误区，避免与热播节目冲突。仔细研究自己的目标群体，根据其生活方式进行电视时段的选择。例如，老年人退休在家，白天的电视可能是这一群体的手视集中段，因此，被别的产品视为垃圾时段，在我们看来却是黄金时段。这样既可以满足我们对目标群体的收视率的要求，同时也可以为自己节约一笔不菲的电视广告发布费用。 关于广播媒体的利用，建议普通的产品广告与专题讲座并存，这样可以达到互动的目的，并及时掌握产品的售后信息，还可挖掘潜在客户。 六、建立和有效使用消费者数据库管理模。对于一个运行良好的企业来说，建立一个数据库管理模式是必不可少的，即消费者档案的整理、归纳和利用。消费者档案内容包括购买者姓名、地址、联系方式、健康状况、使用产品状况等。有了详细的数据，保健酒厂商可以以此为载体，开展多种多样的品牌推广活动，如会员制、大型健康科普会、健康体检卡联合促销、慰问卡等。这样不仅可以加强和扩大忠实消费群体，产生良好的品牌口碑效应，从而提高竞争壁垒和竞争力，还可以帮助厂商找到最忠诚的客户，和最忠诚的建议，给企业的下一步提供最好的参考。 未来的胜者必定善于正面迎接混乱，而把混乱本身视为提供市场优势的源泉，而不是当作避之惟恐不及的头疼问题。混乱和不确定性对于聪明人来说现在是，将来也是可提供利用的市场机会；成功企业的最大成就正在于抓住转瞬即逝的市场机会。相信非典最终会离我们而去，而保健酒行业的春天已经不远了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13319185966、029－8210791，电子邮件： niurui28@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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