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天王牙膏的陨落 7 上页：第 2 页 天王牙膏入市仅2月，技术总监周女士就因为种种原因离开了倩采。失去了技术支持的天王质量开始出现一些波动，毫无疑问，这对市场造成了一些影响。 公司的管理程序也令人困惑。譬如销售工作，除销售总监负责外，老板也亲自过问。销售人员把市场情况只告诉总监，还会遭到老板的质问：为什么不告诉我？有些时候，同一个问题，老板和总监各有各的看法和意见，究竟听谁的，令销售人员十分困惑。这使得需要及时解决的问题得不到解决，工作效率大受影响。 不到一年的时间，销售总监走马灯似的换了三任，销售政策不断变换。操作过程中的不连续性，让经销商和销售人员叫苦不迭。 第一任销售总监采用的是“大流通，小终端”的作法，主要靠广告在空中轰炸，吸引消费者的眼球；在地面，以省为单位寻找总代理商，这些代理商再在自己所辖范围内寻找地级经销商，通过层层分销，到达消费者手中。按照天王当时的设想，省级代理加上高密度的广告轰炸，应该在短期内见到成效。然而，情况并非像预期那样。因广告费由经销商垫付，他们为了把付出的钱迅速套现，并未考虑市场的承受能力，几乎都在最短时间内，把同等价值的产品拉到了仓库。但是，市场消化是需要时间的。第一次大规模进货之后，后续进货者并不多。两个月后，老板坐不住了。 第二任总监上任后，便马不停蹄地在全国市场进行考察，并针对当时的情况,提出了一些整改措施。但是，老板权衡利弊后，觉得这些意见和企业的实际相差甚远，因此，还没来得及将这些政策全部实施，第二任总监就被炒掉了。此次易人的后遗症是：销售总监曾答应,每个地级市配1名销售人员帮经销商做市场,费用先由经销商垫付，再由公司统一报销。但时过境迁，老板觉得不划算，不愿兑现。最后，天王还是在经销商纷纷提出退货的威胁中妥协，但与经销商的裂痕也由此撕开。 被寄予厚望的第三任总监粉墨登场。上任伊始，他就在四川召开了一次天王牙膏供货会。当时，天王牙膏的形象代言人周华健刚好在成都开个人演唱会。于是，天王请来各地的经销商免费欣赏演唱会，借以显示公司的强大实力。这次供货会，经销商共打款100万元左右，给低迷的天王带来了一线生机。 初战告捷使第三任总监在老板面前说话有了分量。接着，他分析了天王存在的问题,认为天王所有问题都集中在了一点，就是没有实现最终消费，大量产品压在经销商的仓库里。他提出三点措施：一是停止电视广告，减轻企业的资金压力；二是对省级经理进行“换血”；三是将销售的着力点直接延伸到二三级市场的小卖部，实行地毯式铺货。在一个中等城市，他们就聘请了15名深度分销人员。 这些措施从表面看来，都是比较符合天王实际的。比如，由于其他方面操作不到位，广告并没有显示出它应有的威力，反而给企业带来了资金负担，停播广告从道理上讲是对的。但是，这些措施同时实施又给带来了天王的致命伤。当时，天王牙膏大部分在流通渠道，还没有进入终端，尤其是二三级市场的小卖部，此时广告的停播与人员分销造成了矛盾。由于公司要求这种铺货必须是现款现货，但零售店却因为企业没有广告而不愿进货。一个月下来，有的地级市才铺了二三十件货，却要承担十几个分销人员的费用。再加上大面积的“换血”造成经销商与企业的沟通断层，使得企业乱上加乱。 于是，这场变革成了天王落幕前最后一场卖力的演出。颓势日显，迫于经销商退货的压力，天王又在中央台做了2月的零星广告，但是，“亡羊补牢”终究没能给天王带来奇迹。 而今，倩采已基本上停止了天王牙膏的销售，取而代之的是低档的品牌——佶佰利和白箭。从产品的名称可以看出倩采又走回了老路。这种与畅销产品的名称类似甚至相同的品牌似乎暗示倩采正在打着擦边球，重又拾起了低档品牌的做法。令人啼笑皆非的是，这种低档产品的做法竟比做天王品牌要轻松甚至效果还要好一些。 一场匆忙的品牌之路就这样夭折！元气大伤的倩采站在了老的原点上。 当然，天王的匆忙死亡是不会让倩采甘心的。毕竟在这场勇敢者的游戏中，还是有成功的典范在吸引着它们的目光。在韬光隐晦中，倩采仍然希望再度重出江湖。 只是，如果不能吸取前面所犯的错误，不好好反思这个亮丽登场却灰头落败的教训，下一次的行为又是否仍是一场飞蛾扑火的闹剧呢？ 天王的短暂历程实在是众多中小日化企业力图飞跃的一个缩影，当一个巨大的市场充满无限诱惑时，有勇气固然是一件好事，但有智慧是不是更能取得胜利呢？ 作者现任广东省东莞市某化工有限公司销售经理。先后在《商界》、《销售与市场》、《中国经营报》、《创业家》、《知识经济》、《智囊》、《成功》、《当代经理人》、《经营者》等国内多家有影响力的报刊杂志上发表文章数篇。目前为多家杂志特约记者，广州三棋品牌顾问。欢迎读者朋友与本人联系、交流，共同进步。联系电话：13590467510，13826908970，电子邮件： gujun520@soh.com ， luckgu@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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