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天王牙膏的陨落 这是一个十分诱人的市场。 这也是一个充满陷阱的市场。 中国日化业，这个最早与外资短兵相接的行业，如今正踌躇满志的迎接它的二度辉煌。当好迪、拉芳、蒂花之秀等企业在电视上展现自己靓丽的身影时，更多的同行者也被这种绚烂的场景所感染，前赴后继的上演着一场场或喜或悲的故事。 是的，当千军万马开始涌上这个独木桥时，最初怀揣着很多美丽幻想的人发现：幻想的另一个含义就是破灭。尽管心有不甘，尽管心存侥幸，但事实仍如此无情：美丽的诱惑总是和惨烈的结局如影相随，就如一款让人心旷神怡的香水，它的名字叫——毒药。 有看似明显的市场空间； 前期有强有力的广告和明星助阵； 营销网络也基本完备； 还有打造强势品牌的满腹激情； 好像万事俱备，却在问世一年间悄然陨落…… 自2000年开始，媒体开始纷纷载文对舒蕾的异军突起大加赞赏时，拉芳等一大批日化新秀也陆续走进了人们的眼中。这批被誉为黑马的企业，在一个不被看好的时候，进入一个不被看好的行业，结果演绎了一曲让多数人大跌眼睛的神话。 成为黑马已是无数与拉芳同路企业的愿望。同样的产品，同样的质量，同样的明星广告，同样的市场定位，如果操作的好，谁都会有机会！ 可惜，正是这个“如果”，已让多少企业扼腕梦断，壮志难酬，如流星一般在黑夜里划出一道闪亮的光芒，然后彻底的消失在人们的视野中。 在这些想成为黑马的企业里，天王牙膏自去年一面世就来势汹汹，颇有一种挑战者的霸气，甚至有人预言：在牙膏行业，天王将成为一个新的挑战品牌，如果发展的好，完全有希望成为有影响力的品牌！还是那个“如果”，让人们尚未来得及庆祝天王一周岁，就惊奇的发现：去年那个势头不错的产品，如今却已经销声匿迹的无影无踪了！真是来也匆匆，去也匆匆！ 天王这匹黑马怎么了？到哪里去了？ 天王牙膏的生产商是广州倩采化妆品有限公司，和珠三角地区很多类似的化妆品厂一样，倩采化妆品公司主要生产低档洗发水和牙膏。八十年代中期，这些厂的销售模式也惊人的一致：老板既是管理者，同时又是销售员。带着这些产品，倩采的老板陈启泉开始了艰难的创业之路。 短缺时代的起步就在于企业的产品价格合适，品种对路，销售往往就不成问题。当时倩采化妆品公司的主打产品就是天王牌啤酒香波与冷酸王牙膏。凭着创业者的决心与韧性，陈启泉奔波于全国市场，足迹遍布每个日后逐渐成为大型批发市场的地方，如浙江义乌、武汉汉正街、山东临怡等。 十几年风风雨雨的打拼，陈启泉获取的是一份宝贵的市场网络资源。在与这些经销商交往的过程中，无论是利益上还是私人感情上，都留下了深厚的情意。毕竟在那个特殊的年代，厂家无需广告，经销商也无需太费力的做市场拓展，市场只要接受，双赢是必然的结果，因此厂家与经销商的关系要牢靠与扎实的多。陈启泉同时收获的还有资本的原始积累，这也是创业者所追求的终极目标。 然而，这个时候的倩采却始终走低档价位，靠产品价格进入流通市场，并没有建立起属于自己的真正意义上的品牌形象。近年来，随着日化中档品牌的崛起，几乎每个想做品牌的企业都在电视上做起了明星广告，与此同时，这些产品的价格也一降再降，严重影响了那些没有品牌的低档产品的生存空间。 倩采同样感受到了这种扑面而来的阵阵危机。值得陈启泉效仿的就是身边活生生的例子：大哥陈启源在完成资本原始积累后，果断打出“霸王”品牌，几年下来已在广东省站稳脚跟，而且产品的价格也不低。看来品牌操作已势在必行！ 选择做品牌尽管是一种趋势，但也决非盲目操作了事的。选择做什么行业就是第一件重要的事情。相对于洗发水的热闹来说，牙膏行业则显得要平静许多：品牌不多，广告不多。外资的高露洁、佳洁士属于广告多的企业，而洁诺等就相对少了很多。国内的中华、两面针、黑妹广告较多，本地的也就只有名人。总的来说牙膏企业真正在电视上高频率广告的很少，请明星代言的也很少。显然陈启泉认为这是一个好的机会。切入牙膏市场成了倩采品牌之路的第一个主要发力点。 征集广告语是倩采露出水面的第一招。一时间，在广东省很有影响力的《广州日报》与《南方都市报》上都刊登了倩采公司为天王牙膏征集广告语的宣传广告。这个广告一举两得：即得到了公司满意的广告词，又相当于登了一次宣传广告，告诉大家天王牙膏即将问世！在所有的应征语中，“天王，一生的朋友”成为天王牙膏的最终确定的宣传广告词。 接着，就是为天王牙膏寻找形象代言人。似乎是顺理成章的事情，公司想到了以《朋友》一曲风靡的香港歌星周华健。于是，以《朋友》作为背景音乐的天王牙膏广告应运而生。整个广告以周华健刷完牙，开车见朋友为线索，意在突出清新的口感所带来的好心情这一卖点。据说广告的创意也不是来自广告公司，而是出自老板娘的灵机一闪。公司给周华健的出场费也不菲：足足150万！从此举动也可看出天王牙膏意欲成功的雄心。 用明星做代言人，再辅以高密度的广告，天王牙膏开始上市，广告的覆盖面积就相当大。除了广东卫视，湖北、河北、山东、湖南、陕西、四川、重庆、浙江、云南等省市的广告也一并铺开。“人马未出，粮草先行”，在很多地方天王牙膏还没有货时，周华健已经在不停的诉说着“天王，一生的朋友”。想制造轰动效应的天王没有打错算盘，经销商们对天王牙膏的兴趣十分浓烈，打款要货让天王的开端十分顺利，为下一步分销奠定了基础。 为确保出师就捷，在人才引进上，倩采也不遗余力。首先从质量上把关，倩采请来了全国牙膏协会号称五朵金花之一、原中华牙膏的技术总监周鉴礼女士担任天王牙膏的技术总监，这位四川省政协委员的加盟显然给天王的技术底蕴加大了砝码。接着，天王又在人才交流会上高薪聘请大批销售精英。这些精英们都有着丰富的营销知识，有来自芳草牙膏的大区经理，活力28的省级经理，联合利华的省级经理，全力集团的大区经理。优秀人才的充实让天王牙膏出征蓄满了无限的战斗力。 天王的诞生理应是一场可以值得一书的战斗。在广告、明星的助阵下，有着强大的技术力量和销售优势，天王具备了做大品牌的因素，应该会是一个有冲击力的产品。可是不到一年，窘迫的销售却粉碎了当初设想的每一个美丽的前景。 天王的败局如此迫不及待的出现，究竟是什么原因？让我们先从最朴素的4PS理论来做分析。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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