“回到营销的根本”

　　营销的根本是什么？促进产品的销售吗？不，这仅仅是营销达成的效果之一。营销是建立品牌的过程，营销的根本是建立品牌，是品牌促进了产品的销售。

　　我们知道，这个观点必然会引起一大批企业家和营销人员的反对，但是我们不会对此有任何惊讶，我们愿意对这个问题进行探讨。

　　中国标杆企业之一娃哈哈集团的总裁宗庆后说，中国没有品牌，品牌忠诚度也很低，中国企业主要依靠信誉和低价生存……，我们不同意这样的结论。

　　“品牌是产品与消费者之间的一种强劲的关系……品牌的最高境界是一种品牌宗教”我们同样也“读不懂”某些外资品牌专家的定义。

　　我们认同美国顶级的营销专家里斯的观点：“营销与品牌是两个目标一致的概念，以至于你无法把它们分开……从本质上来讲，企业品牌化的过程就是在一个大牧场上，如何让自己的牛从其它所有的牛当中突出出来的过程。因此，企业营销的核心就是在消费者的心智中建立一种独特的认知和价值。

　　我们承认，娃哈哈的成功一定程度上有赖于娃哈哈得天独厚的营销网络，我们同样想问，一个消费者从一堆比娃哈哈更低价的当地饮料品牌中拿出一只娃哈哈纯净水难道不是这种“独特认知”的作用？我们看到，城市青少年常年仅仅喝一个品牌的可乐，我们同样也看到“信誉更好的可乐可乐推出的饮用水的销售情况远远不如国内品牌怡宝。显然不仅仅是信誉和低价那么简单。如果我们还能认同“信誉和低价格曾经是娃哈哈和众多中国企业成功的经验”的话，我们同时也提醒，在未来新一轮的竞争中，这条法则很可能是娃哈哈和更多中国企业失败的陷阱。“如果你没有独特的概念的话，最好有低的价格，”但是长期来说，低价并不是一个好的策略。

　　品牌与营销不是两个背道而驰的概念，而是同一方向之下的统一体。如果营销脱离了品牌化的轨道，背离了“在消费者头脑中建立独特的认知”这一根本，迟早会品尝到恶果。

　　当然，品牌也决不是某些品牌专家们宣传的那样是由所谓的品牌形象来建立的，品牌是一种实实在在的独特价值和利益，而不是天书奇谈里的神话故事，也不是夜空里漂浮的湛蓝鬼火。

　　在众多的彩电品牌当中，创维提出了一个并不新奇的概念“健康”，但这就足以让创维建立自己独特的认知，如今创维以及爬向了彩电第二品牌的交椅。

　　营销总监，如果有一天你发现自己整天被无穷无尽却毫无成效的促销、价格战困绕的时候，你应该回过头来看看，是不是你的品牌缺乏独特的价值。

　　中国的企业，特别是家电和快速消费品企业应该从过度营销的泥潭中走出来，回归根本。

　　本文摘自作者新著《营销大革命》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬广告有限公司、智盛堂媒体品牌顾问机构策略总监，电子邮件： ynlfzy@sin.com

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