“我们首要的目标是销量，我们只要不停的促销，我们不需要广告和品牌……”青岛啤酒片区市场经理的话代表了国内大部分啤酒企业的观念。确实，在啤酒这样一个已经严重过剩的行业，市场竞争已经具体到对终端的争夺、促销力度、促销礼品等具体的层面，这是一种现象。

　　丝宝集团是国内洗化企业中终端工作做得最细致的企业，从产品陈列到终端活性化管理，从终端的VI视觉规范到经销商、促销人员详细的奖励制度都十分完备，这种方法一度取得良好的效果，然而近两年来，宝洁等品牌也加大对终端的争夺，丝宝的终端策略效果大打折扣，另一方面，随着竞争对手的跟进，终端维护等营销费用也大大增加，丝宝面前摆上了一道难题。

　　在电器行业，大量的企业都把经历放在终端战、价格战、概念战，几乎所有的企业都以血的代价为战争买单，然而市场依旧疲软。

　　不仅仅在啤酒和洗化行业、电器行业，在众多的快速消费品行业，终端的争夺、免费赠送、礼品赠送、抽奖针对渠道、针对消费者五花八门的细致的促销计划已经相当普遍。然而无论是对消费者还是经销商，营销手段越细致，品牌的忠诚度越低，这是一个奇怪的现象。　

　　“过度营销”现象

　　越来越多的企业已经意识到了市场营销的重要性，企业也随之把越来越多的精力放到营销活动中，这原本是一件好事，然而永无休止的消费者研究、市场调查、广告、公关、软性新闻、促销 、终端管理……尽管如此，消费者并不领情，“更细致”的营销并没有让企业的市场状况有很好的改观，相反，越来越多的企业对今天市场感到无所适从。

　　这就叫适得其反。

　　为什么企业和代理公司竭思尽惮地搞出的新促销花样和根据调研结果开发的更符合消费者需求的产品并没有受到消费者的欢迎？为什么更细致的终端管理和更优惠的奖励对拉动产品销售并没有太明显的效果？

　　一家外资广告公司的主管说，我们花了两个月的时间才完成为某电器品牌撰写了长达200页的年度促销计划，仅仅提案就用了6个小时……。

　　一个服务电器产品长达5年之久的企划经理说，我对这个行业太熟悉了，简直是了如指掌，在这个行业里如果你想要活下来，你就必须要做好终端、促销、销售通路的管理……这是一种典型的心态，大家都只顾埋头“营销”，并自得其乐。一篇文章说《难道家电行业没有营销吗》当然不，相反，家电的“营销”已经过度了。

　　无休止的促销和广告活动很容易让企业营销陷入一种不自觉的失去焦点的怪圈，如果整天的活动和促销，有谁还有经历和兴趣去关心品牌独有的价值呢？

　　如果企业不在乎消费者对品牌的感觉，并不注意保持品牌在消费者心智中独特的价值，而把过多的精力和兴趣点放在促销和广告上，这就是过度营销，事实证明，企业最终要为过度营销的行为付出代价。

　　在白酒行业，小糊涂仙曾经是一个有潜力的牌子，这种第一个打出现代文化酒概念的白酒曾经风靡一时，但是，小糊涂很快就陷入了过度营销的陷阱，它迅速的延伸出小酒仙、小糊涂神等系列的产品，并把过多的经历放在促销和渠道控制上，现在，小糊涂在中高档酒的市场地位已经被金六福取代，金六福虽然也把相当的精力放在促销活动上，但是金六福的高明在于借助任何契机不断的强化自己“福酒”的概念。

　　青岛啤酒过激的品牌延伸、过多档次的产品，过度的营销并没有让自己在华南成为第一啤酒品牌，而且在全国啤酒第一品牌的位子上，青岛啤酒的日子也并不好过。青岛啤酒的市场总监们是否会为一个问题感到迷惑？当几年前青岛并不太做促销，也没有太多的系列产品的时候，消费者十分喜欢青岛，而今天，消费者的热情明显在下降。其实不仅仅是因为竞争对手的数量增多了，而在于青岛啤酒没有意识到自己品牌真正的力量所在。如果有人够敏感，你会听说贵阳有一种叫茅台的啤酒，正向全国扩张市场。我们这里并没有要表扬茅台啤酒的意思，（实际上这种产品长期来说肯定是一个赔了夫人又折兵的买卖，酒楼里的促销小姐说：客人们都惊奇的说，什么？茅台也有啤酒？来一瓶试试……）但是这种啤酒短期内成功的另一个重要原因是“高价”，看看国内市场缺乏一只零售十圆以上的高价国产啤酒，而国内的企业中青岛无疑是最有资格去做的企业之一。（青岛啤酒的市场总监们，你们看到这段话没有？）

　　过度的营销也没有让一家彩电企业从市场中捞到好处，相反整个行业都陷入了低谷。

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