在上一章我们已经讨论过什么是招商，这里有必要不得提及为何称之为特许招商，因为我们要把企业带到高层次，而不是简单的谈渠道建设。因为开局是不同的，整个格局会受大的影响。但我们却并没有涉及到一个大家都很想知道的问题：“特许”这种概念来自何处呢？实际上“特许”是一个纯粹的泊来品，它来自于资本主义商业社会。那么为什么它起源于此呢？原因很简单，可以进行“特许”的企业往往是一个非常成功和成熟、有着系统的企业文化的大型实体。而这种“巨无霸”是要经过相当长的时间孕育。而中国市场化经济的发展时间还相当的短暂和不成熟，没有足够的给予这种企业发展的时间。换一句话来讲：中国资本市场运作的明天架构将是展现国际资本市场的今天基本模式，这是符合客观规律的。纵观国际今日特许如火如荼之现状，我们可以得出结论：“特许招商”大行其道的时代离我们并不遥远，或者这个时代已经开始了。

　　然而，外国的东西必竟是外国的。历史证明，我们如果是奉行“照搬主义"，往往只有以失败而告终。而如果我们奉行的是“拿来主义”，先把先进的东西引进来，再加以适当的改造，为我所用，可证 变成符合本地特色的东西就会取得巨大的成功，而这种经过改造的先进事物，我们总习惯在前面冠以有“中国特色的XX”。那么，什么是“有中国特色的特许招商”呢?要定义这个问题，我们必须从特许招商起源发展及如何在进入中国的同时与中国自身商业环境相结合等几方面来论述。

　　国外资本社会经过几十年，甚至百年的发展已有企业发展成相当规模，成为同行业中旁人无法企及的巨无霸。如可口可乐、麦当劳、福特汽车等。它们拥有巨大的品牌价值积累。可以说，他们的品牌是他们获取利益最大保障。当然，同样得益于他们的管理水平，营销方式，人员素质等等。但是，企业品牌和产品品牌却是真正吸引加盟的“大金矿”。所以，标准的特许样式往往是一种“品牌使用权”的授予行为，而它又分为“企业品牌”授权和“产品品牌”授权。“企业品牌”授权是以美国的麦当劳、肯德基为代表，即授予加盟商企业冠名权、企业标准字、标准色、门店装饰及统一广告宣传等共享资源。

　　这种“企业品牌授权”的特许往往具有：

　　(1)固定资产的门点专卖形式；

　　(2)企业品牌统一或只有企业品牌无产品品牌；

　　(3)执行严格的内部管理标准及企业特有的氛围模式，如麦当劳与其说是吃具有麦当劳特色的食品不如说吃的是独特的麦当劳门店氛围及进餐方式。

　　而麦当劳的加盟者们将会执行一系列麦当劳本部制定的制度、规定，以谋求门店风格的绝对统一。而另一种“产品品牌授权”的典型企业就是宝洁公司。这是一种纯粹传统意义上的“招商模式”，它也是特许的一种。同样它有如下特点：

　　(1)一般无固定门点经营，而是特定的区域经营，如一个市、一个省甚至一国家；

　　(2)具有强势的产品品牌，没有或有与产品品牌分离的企业品牌；

　　(3)具有较灵活的管理模式，加盟商有较大的自由。在国外特许模式中，并存着“企业品牌授权”——门店特许连锁模式；“产品品牌授权”——特许招商模式；而由于前者要求品牌度较高，管理更严格，收益率更大，所以一般以前者为主要模式。

　　而特许招商模式由于存在着不易控制管理，利润率将减少等缺点，所以一般只有开拓陌生市场时采用，到一定时候还是要回归到直营模式。

　　但是由于中国的企业界发展时间有限，根本上没有有竞争力的企业品牌和成熟的管理模式，所以采取门店特许连锁模式并不成熟。相反，由于中国各区域销售壁垒较高，地方保护主义色彩浓厚，这样可充分利用当地经销商网络资源，所以采用特许招商模式较为适合。由此，产生的第一个中国特色：

　　(1)中国企业现阶段适宜采取“产品授权模式”一一特许招商模式而采取门店模式的成功率并不高；又由于中国的地域幅员辽阔，文化氛围大不一样，销售观念差异巨大，商业形成南强北弱，东强西弱的格局。也就说在南部和东部存在着有超前观念却没有强势品牌的企业，这样的企业中要有新颖的操作手段和系统的营销观念，在中国也能成功的做特许。

　　(2)中国企业“卖”观念，外国企业“卖”品牌；如第二点所论述的，中国存在着大量有先进销售手段和营销要但缺资本、缺品牌的企业。同样看也存在着一批有大笔资金但观念落后，管理销售方法陈旧的企业和个人，这大概与中国从计划到市场，从混乱到秩序的市场转型的一个倒挂现象。所以，中国特许企业大概最缺乏的是资金。

　　(3)中国特许企业以吸纳资金为导向，外国的特许企业以吸纳人力资源为导向。第四点不同非常重要。那就是中国的特许刚刚起步，相对较小的企业却有较大的机会。在无序的商业环境中竞争靠的是速度领先一步的信息而非实力。所以，在中国“蛇吞象”的故事将频繁的在特许行业中上演。也就是一个小的特许企业可以吸纳一个或多个比自身大的加盟商。

　　(4)现阶段中国特许可以小的“吃”大的而外国特许是大的“吃”小的。综合上述，我们可以给有中国特色的特许下一个定义是以产品品牌授权为载体，先进营销观念为附加价值，以吸纳资金为目的的中、小企业快速发展的一种商业模式。

　　当今是一个“快鱼吃慢鱼”的社会，有先进的理念还不够，你必须有速度，快速的行动是带领你成功的捷径。倍速招商模式是如何设计的呢？这是一个重要的课题。

　　本文作者为北京龙腾博达营销策划有限公司总经理，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13311251855，电子邮件： ltbd@soh.com

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