在市场推广的各种手段中，“软文”作为其中的一种，正在被众多的企业熟练地运用，这一方面是由于“软文”具有独特的形式能够完成特殊的使命，另一方面相对于广告，它具有费用低、信息量大等特点。但正是由于软文的大量被采用，消费者对软文的态度也在渐渐地由欢迎而变为敏感，甚至是排斥。当初三株口服液凭着一纸入户宣传单，铺天盖地打开全国市场，软文在其中立下了汗马功劳；时至今日，软文已不再威力四射，而且由于“观众”的口味越来越高，行业及社会环境的要求越来越规范，软文的表演也正在向高难度动作发展。在这个过程中，有一些容易出现的失误需要避免。笔者试图在此做些许努力，与大家商榷。

　　软文在具体的运用中，通常要为两大目的服务：

　　（1）为企业向社会做形象公关，这类软文以新闻报道、深度文章等为主要表现手段，属于公关性软文，主要为企业品牌服务；

　　（2）弥补广告宣传的不足，对产品、服务、应用、价格等进行详细的补充，属于推广性软文，主要为产品品牌服务。

　　但这两个目的都是站在企业的角度，而没有真正地从消费者的角度，以消费者的目的为目的，去创作和运用软文，常常使软文流于自言自语、华而不实。以消费者的目的为目的，就是要把软文也当作一种产品，来实现消费者价值最大化，一篇优秀的软文，不仅向消费者有效地了企业、产品的信息，还为消费者创造更多的增值价值。

　　软文的技术性失误，往往表现在三个方面：

　　（一）软文的媒体处理

　　由于媒体与社会管理的约束，众多的企业感到与媒体的合作越来越难，最常见的问题是软文因为各种原因而被媒体“封杀”。实际上 ，这个问题涉及两个层面：

　　⒈违反有关规定出现的文字表述，例如医疗案例、第一人称的出现等，这个问题一般可以通过不断的实践得到解决。

　　⒉没有从媒体的角度去综合把握，主要是由于软文与媒介的性质、风格不相吻合，而遭到媒介的“叫停”。根据软文的目的不同选择媒体的一般性原则是：公关性软文通常以重大新闻题材为主，一般适合于选择有影响力的，如财经类的专业杂志、报纸等；推广性软文由于形式多样，一般适于选择大众性综合媒介，如晚报等，也可选择针对性很强的专业性刊物或网站。

　　（二）与媒体没有良性互动

　　这一点对于公关性软文显得尤其重要。一些社会关注度或市场化程度很高的企业/行业，往往得到媒体的主动关注，软文的运用较容易，常常在半推半就之间顺利完成；而另一些长期被媒体边缘化遗忘的企业/行业，则难度很高，原因在与于：

　　1、 这些企业/行业对社会的影响力不大，长期的默默无闻，影响了重大事件的传播畅通，这是自然、客观形成的；

　　2、 企业没有把社会形象提高到相应的高度，没有配备相应的资源力量。有很多企业把这一任务交给市场部（广告、企划部）来运作，但后者由于职能的原因，无法全力投入其中，不辱使命；在相当一批成功进行公关性软文运作的企业，都设有专门的公关部，甚至设有专职的文化CEO，来加强此工作，使之成为企业文化的有机组成。

　　3、 企业缺乏丰富的媒体资源。企业与媒体之间的关系十分复杂 微妙，媒体对于企业往往是“成也萧何，败也萧何”，一些企业由于欠缺与媒体交往的经验，常常采取“敬而远之”的态度，到了 真正需要的时候，媒体对企业的陌生，企业对媒体的提防，都会影响软文运作的质量。

　　4、 不善于找到与媒体“兴奋点”一致的素材。最常见的公关性软文是对企业的深度专访，内容涉及经营理念、企业文化、创业发展等，这类软文的独立性、包容性很强，但缺乏持续的影响力；公关性软文最大的问题是无法找到让媒体兴奋的具有价值的题材，使得软文运作几成“无米之炊”。企业可以从以下几点入手：

　　① 注意发掘企业自身发生的重大事件。如华帝集团的七位老板集体引退，引发出关于民营企业经营权、所有权的重大价值题材，各路媒体竟相报道、探讨，引起空前的效应；农夫山泉在97年发动的一场关于纯净水与天然水之争，也在全国引起强烈反响。积极参与社会公益活动，也是一条捷径。

　　② 巧妙地借助重大事件进行公关。例如格兰仕微波炉针对《莫忽视微波炉的危害》一文，不断进行应对公关，反复通过各种渠道将相关信息发布于大众，不仅消除了不利影响，还利用人们迫切的关注心理，对消费者进行了一次更加深入人心的教育。

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