（三）“布波一族”缺乏信任度

　　“布波一族”在处理个人关系方面的信任度同传统消费者差不多，但很明显他们对供应商并没有表现出十足的信任。例如，亨利中心（Henley Center）所做的调查表明，十个人中有九个人信任他们的配偶或者伴侣，有八个人信任他们的子女或者朋友，但信任商家的人就已不到三分之一（27%），信任政府或者做广告促销的人只有14%。信任已经成为新经济时代中最为稀缺的，商家苦苦追求的资源之一。由此可见，在生活方式以高期望值和即时需要的满足为行为特征的“布波一族”中，商家经常会做出一些必然使他们感到不满意的事情，因为“布波一族”希望能用钱换取高品质、高价值的产品和服务，会不断地寻求有高附加值的产品或服务。他们很少表现出对某些商品或服务的忠诚，甚至认为那种忠诚于某一特定产品或者服务的消费者是傻瓜，他们肯定得不到尽可能好的产品和服务。由于“布波一族”的共同特征之一是“社会精英、成功人士，享受物质富裕”。因此，他们在消费行为上更追求符合自己的形象的产品和服务，根据他们的自我概念来选择与之相一致的产品。也就是说，追求消费行为的自我一致性是他们最为明显的消费行为特征之一。尽管他们的消费行为的确缺乏忠诚度，但他们对与自我概念相一致的产品有着很高的忠诚。所以，要想真正赢得“布波一族”这个特殊而有潜力的消费群，企业和商家在注意产品与服务品质的同时更要注重产品形象的塑造与宣扬。

　　（四）“布波一族”追求产品和服务的文化意味

　　过去，人们的消费行为在很大程度上受到便利性需求的驱动，其注意力主要集中在物质的层面上，衣食住行都很实在，基本是为了满足身体的需要。现在，“布波一族”的注意力已发生了转移，他们对文化的感觉灵敏起来，常常受到“意味”需求的驱动。生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代里，“布波一族”关心的不仅仅是基本需求的满足，他们将会很快把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的意味消费上。因此，大规模生产和销售的商品会遭到“布波一族”的拒绝，他们更倾向于选择具有很强文化意味的产品和服务。

　　国外消费者心理与行为的研究结果表明，对“布波一族”真正具有诱惑力的是其心理上的一些更为重要的东西，即自我实现。“布波一族”在对文化意味的需求过程中，一直在寻求能实现自我的东西，尽管他们知道很多产品或者服务的文化意味是被商家煞费苦心地制造出来的。例如，商家会为某一产品的上市而设制各种与产品有关的故事情节，电影《蜘蛛侠》的广告宣传曾在我国上海等城市就体现了商家的这一思想，但“布波一族”并不会因为他们的仿造甚至虚假而拒绝这些商品和服务，反而会非常渴望拥有并体验这些产品或者服务中所谓的“文化意味”。因此，商家应该意识到，如果要想说服“布波一族”购买自己的产品和服务，商家必须围绕自己的产品或者服务构造一个故事或者情节，它不仅包含情感诉求，还应传达一种文化意味的信息。“布波一族”对产品的选择不再是产品的实体，更重要的是与之相关的故事和情感联系，而且他们似乎对这种具有文化意味的产品更容易感受到满意，甚至建立起对产品的忠诚。其实，他们对产品和服务文化意味的寻求，这不仅仅反映了产品具有上乘的质量，还体现着这种“文化意味”能为消费者在现实自我和理想自我之间构架一座桥梁。

　　总之，“布波一族”的产生和发展具有强大的经济实力和影响力，在发达国家的市场中已经发挥着支配性的作用。因此，针对“布波一族”这一特殊的消费群体，我国企业和商家要想取得商业成功就必须注意和了解他们的消费行为特征，其产品的生产、服务的提供以及营销策略也应随之而改变。

　　本文作者为南京师范大学心理学系教师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： prof_zengzhi@sin.com.cn

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