2002年，笔者在武汉曾经应某房地产公司的邀请，为其策划了一个武汉市顶级房产项目，后由于资金问题，此项目未能付诸实现。但是笔者认为该房地产项目在品牌名称上亦可成为“101°C理论”的一个示范案例。

　　调查显示，武汉市的房地产价格在全国只能算中等水平，但是房地产的宣传手段却发展得较为充分，房型、结构、交通便利、环境、人文氛围、教育、安全、尊贵、舒适、享受、空气清新、新功能、阳光、环保、细节、完善的物业管理等卖点都被商家炒做过，我们如何创新？仅仅在宣传的内容上做一些小的取舍已经不能形成核心竞争力，我们必须用一个全新的链接点来整合我们所要传播的所有元素。这种链接点必须是新的，而且是符合我们的目标消费者潜在心理情结的，更要能准确传达“顶级房地产项目”这一品牌特征！而这一切显然是属于101°C：房地产市场已经非常成熟，我们要做的是站在举人肩膀上的稍微踮一踮脚。

　　房地产策划中我们相信这样一种说法“任何房产都有属于它的独特的消费者，关键看如何去找到他们并发现、满足他们的需求，还要把他们需要的信息用最巧妙的方式传播给他们。那样，剩下的事情就是成交了”。我们的创意必须有明确的针对性，集中所有的传播元素攻击目标消费者的心。这时，房地产项目品牌名称的确定就成为该项目的101°C了。

　　经过分析，笔者大胆提出“用世界顶级名车的概念来整合房地产营销传播元素”。

　　名车与房地产似乎是相距甚远的两个概念，一个是“行”的领域，一个是“住”的领域；一个是动产，一个是不动产……但是，经过认真分析之后，我们不难发现，在我们的目标消费者——还没有买房并正打算买房的有钱人和已经买了房但是有可能想换更好的房的有钱人——的心中，这两者又有着太多的相似甚至是相同点：

　　1、都是身份与尊贵的象征；

　　2、都追求安全、舒适、在时尚中又彰显个性；

　　3、名牌效应；

　　4、购买慎重，但是一旦形成偏爱之后又很难改变，甚至产生执着；

　　5、内在品质是基础，但已经不是影响偏爱的根本区格；

　　6、没有时想拥有，有了之后又想有更好的；

　　7、有严格的等级观念（顶级名车、一流名车、世界名车、区域性名车；顶级房产、一流房产、二 流房产、一般房产等）；

　　8、都存在一分钱一分货的观念，只要策划得当，价格与消费者主观评价的价值可以划等号；

　　9、从发展的潮流来看，在硬件的基础上，都有向软件方面着力宣传的倾向（如情感的沟通、尊贵感的营造、品牌的认同、环保概念的添加、不拒绝甚至是融合大自然等）；

　　10、虽然车子给人一种流动的感觉，似乎会产生一种不安全感，但在作消费者调查时，我们都明确一个道理：消费者的感受是分层次的。只有前三种层次才会真正对消费者心理产生影响，尤其是第一层感受是直接影响决策的因素。顶级名车在消费者心目中，其第一概念已经不是“车”，因而其流动性就反而成了次要感受了。它的尊贵才是第一感受，第一概念。

　　最终，笔者将该房地产项目的品牌名称确定为——“劳斯莱斯”！

　　该品牌名称与世界公认的顶级名车“劳斯莱斯”同名，不但创造性地运用了名车概念整合房地产传播元素，而且一步到位，直接运用到了最高层次（最顶级名车），为试图跟进的竞争者设置了天然屏障，使得他们无法模仿。

　　在听到这一名称之后，该房地产公司的老总第一感觉是拍案叫绝，随后的一个疑问也是笔者意料之中的：和名车“劳斯莱斯”同名，是否会有侵权之嫌？对此疑问，笔者的回答是：

　　１、此名与车辆不属于同一商标种类，虽然受到《伯尔尼公约》的制约，它也许可以获得跨种类的保护，但是起码不会成为一种明确侵权；

　　２、如果真的与“劳斯莱斯”打起了官司，反而是我们求之不得的，可以极大地提高房产的知名度。大可将“赛尼可”与“曲美”的经典官司再重演一次，从中极大获利；

　　３、经过与法律专家的探讨，此官司即使打输了，由于没有造成侵害后果，可能的判决就是改名，对房地产公司几乎没有任何经济损失；

　　４、在中国的大地上，受民族情结的影响，此官司引发的争论和讨论、声援，将在全国掀起自发的宣传热潮。企业不花成本而能获得极为广泛的宣传效果；

　　５、在此房产的宣传中，将广泛地采用“事件营销”和“新闻营销” （具体营销设计略）。

　　就这样，这一运用了101°C理论所确定的品牌名称获得了通过。现在虽然由于资金问题未得以实施，但笔者仍然它不失为顶级房地产项目策划中一个值得尝试的101°C。

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