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买断产品该不该塑造品牌？ 7 上页：第 1 页 塑造品牌的代价和利益前景 主持人：当今商界品牌竞争硝烟弥漫、品牌建设如火如荼，品牌就是实力、就是高额利润、就是立足于市场的根基。但是塑造品牌是一件简单的事吗？塑造品牌的利益前景怎样、代价有哪些呢？ （专家）蒋云飞：买断产品是厂商之间优势资源整合的自然取向。经销商雄厚的资金实力、健全的销售网络和丰富的市场运作经验等优势资源与厂家的产品实力相结合，共同打造一个产品品牌。这是买断的理想状态。但事实上合作厂商各自的收益与付出比例就成为一个争斗的焦点，问题激化的结果就造成买断产品的失败。在业界有不少对买断的否定之声，其原因在于不少人在买断上没赚到钱，甚至是赔了本。酒类品牌延伸、产品线丰富、厂家增多，而总体销量萎缩，造成买断商失败者多于成功者，出现对买断喊打的声音也不足为奇。 （正方）袁广宏：我公司刚刚买断了青岛的一个红酒产品，说实话我并不是太赞成买断，但不买断我又能怎么样？名牌产品的代理权早就被瓜分掉了，我只能找新品来做，靠厂家不如靠自己，毕竟自己是最了解本地市场情况的，而且买断产品利润的可操作空间更大，所以我选择了买断。我现在只想在本地市场树立起品牌知名度，把市场做透，其他的还没敢想。为买断产品塑造品牌可以争取到更大利润空间，这是一个十分光明的前景。 （正方）刘光典：在商界，无论是厂家还是商家，只有投入了，才能有产出。有一些买断产品的经销商把该产品的经销看成一个短期行为，舍不得投入，那么产出也是有限的；而一旦投入了不少，结果牌子做起来了，买断期限也到了，由于众多因素的影响，独家代理权易主，又是一件令人寒心的事。面对这样的矛盾，就看经销商个人的认识了，总之做最坏的打算、采取最积极的行动、尽最大的努力总是没错的。我的观点是为买断产品塑造品牌的利益前景更诱人。 （反方）吴春华：我们公司以前也有过买断的想法，但为买断产品塑造品牌要花费大量的人力、物力和财力，况且我们发现酒水市场乱就乱在买断，有几个钱的人就搞买断，做起来就牛气了，做不起来就砸锅跑路，这里面充满了投机的气息，本分经营的人谁乐意趟这浑水。面对商家转型的趋势，我们公司选择做终端市场，发扬以前建设终端网络的作风，力争把终端做透。 买断产品该不该塑造品牌？ 主持人：买断产品，牌子是厂家的，经销权是商家的，牌子可以促销量，销量可以树品牌，这其中有着复杂的关系，买断商该不该为买断产品塑造品牌呢？ （正方）袁广宏：主持人所说的复杂的关系可以解释为：买断本身就存在矛盾。买断产品不是哪一家的，谁也不负全责，进行合作的厂商双方对一些交叉的责任互相推诿，合作过程中很容易出现争着做或者谁都懒得做的现象，合作不力的往往比不合作的还容易做烂。买断产品天生就是属矛盾的，就看合作双方的合作精神和协调能力了。塑造品牌是产品营销的大势所趋，买断产品也逃不出塑造品牌的宿命。 （正方）姚智纯：我公司就是一家买断商，我们认为买断产品当然应该塑造品牌。我们与厂家的合作应该是诚心诚意的合作，应该以互惠互利和双赢为原则。我们是在借助厂家的实力谋取更多的利益，这一点我们始终要保持清醒的认识。至于买断期限，是3年也好，5年也罢，只要在我们手上一天我们就要做好一天，要塑造品牌，占领市场，做出成绩来。这样树立的不仅是产品的品牌形象，也是我们企业的形象，是我们买断商的形象。这是商业信誉问题，也是道德问题。现在我们每年花在品牌建设上的费用都有三四十万元，我们认为值得，把品牌做好、把市场做大，才有继续与该厂家合作、享受产品品牌成果的可能性，即使买断期满时厂家收回经销权，也会考虑到商家对该产品品牌建设的功劳，留出一定的市场份额，或者在其他方面给予补偿。买断产品本身存在矛盾，这个矛盾如何解决好取决于买断商的心态，我们现在在品牌建设上付出很大，但并不感到有多大的压力，因为我们摆正了心态，压力早已转化成了动力。 （反方）吴春华：现在买断一个产品很容易，二三十万的买断费，产品品质却保证不了，比如说一种名牌白酒原液卖60元，买断它的一个延伸品牌兑上30%~40%的原液却卖到100多元，在我看来买断就是以次充好，就是假冒伪劣，正所谓新瓶装旧酒，换汤不换药，甚至还不如原来的呢。如此一个产品，哪是一个品牌建设就能扶正的！ （专家）蒋云飞：我认为搞经销是做短线，塑造品牌是做长线，二者之间绝对是一个事业的转折。经销商转型做企业、创品牌首先应认清自己的优势和劣势，经销是商家的强项，而企业的运作经验、人员管理、品牌建设、利润分配等对买断商来说都是陌生的。以前你所要求于厂家的，如今都变成了你的责任，处理不好就是失误。我这么说不是说就不可以买断产品了，但我要提醒大家的是想做买断商先要做好充分的心理准备，从市场调研、产品定位、品牌建设到企业管理，要预先有一套属于自己的策略，要在把重点区域做透的前提下谋求更大的发展。大浪淘尽英雄，如果您已经买断了，那么祝您成功。 原载：《华糖商情》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qingpingyu@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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