目前已有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。2000年，美国全球健康联盟就与国内药业巨头三九集团签订了在华开展保健品连锁营销的协议；位列世界500强前列的美国杜邦公司，其生命科学领域中营养与保健的TAKECARE系列产品也开始全面进入我国；国际著名品牌、美国第三代保健食品--维格尔保健食品营养套餐被成都五年集团以1亿元购得在我国的代理权。

　　在国内，太太去年收购丽珠集团也被称为是国内保健医药行业的成功案例，今年1-5月，丽珠现金净流入近2亿元，这个数字已经接近去年全年的数字，这是太太在收购丽珠后资源整合的直接效应；史玉柱亦通过资本运作将自己亲手带大的品牌-脑白金交接给了健特生物，自己重新开发了黄金搭档，根据本人的判断，脑白金产品虽然直线上升期已经过去，但其扎实的市场基础工作、确实的效果、成功的概念区隔，使它仍然能够在短期内独领风骚。

　　另外，脑白金、太太的产品生产已通过国家GMP生产认证，一个GMP生产线（车间）或GMP厂的投资少则3000万元，多则过亿。这样的巨额投入，不是任何一家小保健品企业可以说做就做的。

　　通过资本运做达到资源的优化，使自己的企业在最短时间内迅速扩大，集团化是保健品市场发展的趋势，这是增强自身竞争力，实现品牌与品牌之间、企业与企业之间双赢共生的最为迅速而有效的手段，对于通过规模化的品牌联合来说，这也是规避国外大资本、大品牌冲击最有效手段。

　　资本运做带来的另一个好处就是，可以在短期内就拥有多个知名品牌，实现企业的多品牌战略，一般的收购行为也大多是为了这个品牌的知名度，品牌和品牌之间的联合，将为企业的发展创造更多可能，另外处于次要地位的附属品牌也可以成为打击竞争对手的战术性品牌，为品牌的成功市场运作找到最有力的武器。

　　虽然保健品一度被注定认为是短线产品，虽然保健品的礼品市场占全年销售的50%以上，但是从品牌的角度来说，产品有生命周期，而品牌却没有，产品是暂时的，而品牌却是永恒的，况且随着市场的有序、消费者的成熟， 80%的销量将仍然来自20%消费者的重复购买，对于保健品同样适用，品牌理论告诉我们，得到一个新客户的花费往往是维持一个老客户的8倍，所以，想要品牌之树长青，必须注重对消费者忠诚度的培养，这是保健品品牌能够长久销售的秘诀。

　　比编造概念更为严重的是虚假广告，主要表现是：无中生有；擅自改变产品功能；宣传保健品的治疗功能；没有按照卫生部颁发的卫生批号，违法宣传。据一份对保健品电视广告信任度的调查显示，70%以上被调查者对广告宣传的保健品作用表示怀疑，一旦消费者失去对品牌的信任，打击往往是致命的，当这种情况几乎演变成为行业的惯性时，整个行业也将面临着信誉的危机。

　　改变消费者对保健品的看法，提升他们对品牌的忠诚度，必将成为每个保健品品牌当前工作的重中之重。

　　高知名度可以完成尝试性购买，但培养消费者对品牌的忠诚，必须有良好的、始终如一的产品品质做基础，通过强有力的品牌设计和推广，达成消费者和品牌一对一的偏好。

　　建议可以进行资料库营销，让消费者体验一对一的品牌感受，或建立会员俱乐部，不仅给予产品的优惠，提供产品及保健信息，更要给予消费者切实的心理关怀，让消费者产生“它就是我需要的品牌”的定势联想。

　　外经贸部龙永图曾经说过一句话“加入WTO最大的好处就是建立了规则”。

　　由中国10家保健品龙头企业发起、中国保健科技学会组织并邀请中国消费者协会作为监督单位的“中国保健品行业信誉保证活动”其目的就是要加强保健品行业的规范、自律行为，共同维护和净化市场，共同抵制虚假、夸大宣传，共同打击假劣保健食品，消除社会上对国产保健食品的“信誉危机”，目前，已有近100个企业加入其中。

　　今年6月15日至16日，中国保健科技学会决定开展“保健品人群使用科学研究与评价”工作。该项工作将依托全国著名的医疗单位及权威的科研机构，对经国家医药卫生行政管理部门批准的保健品进行科学研究，并在此基础上做出客观的评价。同时，将研究与评价结果向社会发布公告，以公正与科学的态度维护消费者利益及生产企业的利益，

　　对广告监测力度，随着“药健字”的取消而严格起来，群众的意见、机构的重视、媒体的配合，许多“擦边球”越来越难打，游戏规则越来越明确，黑心的钱赚得越来越少，一切都变的更有序。

　　品牌运用是建立这个基础上的，政策没有变化快，只有建立在同一个规则，品牌的游戏才能玩得更精彩！

　　以下是国家统计局公布的2002年全年销售额排名前五位保健品品牌的市场投放时间：　

　　脑白金-6年　　太太-12年　　昂立-11年　 康富来-10年　 朵而-8年　　

　　旺销前五名平均投放市场时间约9.4年。市场在发展、消费者在成熟等等这些因素，是促进企业进行战略性品牌运作的主要原因，当然，在这些品牌具体运作当中，也存在着不少的问题，“意识决定出路”这是品牌意识赢的结果，我想，保健品的品牌经营时代，更多“万木”“逢春”，已经近在眼前了。

　　作者为资深策划及广告人，先后为天津顶新、三星、Motorola、卡夫、海王、古井集团、天津泰达、上海赛洋北极绒等客户提供专业的服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13601248310，电子邮件： yejian216@yaho.com.cn

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