随着中国加入WTO，外资跨国公司已把中国作为其市场战略版图里最重要的一个部分，众多跨国公司的进入，也让本土日化企业感受到又一次山雨欲来风满楼的前奏。我们可以发现，2002年中外双方的企业变化越来越明显了。

　　1、外商独资，大势所趋

　　随着中国对外商投资政策的不断放开，曾经以合资面孔进入中国的外资企业纷纷改头换面，自立门户，认真开始经营中国这个庞大而很有潜力的市场。这就自然需要自己对管理和市场操作有专断权。于是曾经的合资企业分崩离析，各自为营，展开了一场真正的较量。从宝洁与浪奇分离，联合利华、汉高纷纷独立，可以很明显的感受到这一趋势。

　　2、本土操作，渐入佳境

　　随着外资品牌对中国市场的深入了解，外资开始对市场策略有了新的变化。对于曾不屑的价格战，外资也开始灵活的运用。2002年五月伊始，“宝洁”率先打造低价魔链，从“碧浪”、“汰渍”，到“邦宝适”、“潘婷”，宝洁许多高价产品大张旗鼓降价促销。

　　无独有偶，雅芳在推出价格超低的子品牌“ＵＰ２Ｕ”进驻青少年市场后，雅芳中国研制的“草本家族”系列将以超低价杀入洗发水市场。资生堂在成功推出“欧珀莱”、“卓多姿”后，力推“Ｚａ”系列以抢夺中端市场。而欧莱雅在与某本土品牌因收购价格不欢而散后，又紧急召唤日本“植村秀”进中国，意欲在飞速增长的低端市场发起攻势。

　　至此，原本阵营清晰的高、中、低三大阵营开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。

　　3、高端精品，外资独钟

　　虽然产品价格在不断下降，但高端市场外资桀傲的姿态一直高昂。对于这个高利润的领域，外资一直不言放弃，而事实是，他们也的确成为高端的王者。像阿迪达斯的沐浴露仅200ml一瓶售价就是60元，价格之高令人咋舌，而牙膏也是动则一管十元、二十元。相反，国产品牌在高端市场的作为一直不大。

　　4、多元拓展，齐头并进

　　目前，日化企业几乎都走上了多元的道路，与以前相关日化产品的开发不同，很多企业开始涉足多个领域。作为本就是多元发展的跨国公司就不必多说，国内企业如白猫、南风有了制药业领域的进入，传化则进军农业生物化工，而全力又开发水电、旅游和矿山资源，这些现象表明本土日化企业正在向全方位的企业集团迈进。

　　5、技术领跑，资源共享

　　虽然日化产品属于低技术壁垒行业，但随着人们生活水平的日益提高，对消费品的要求越来越高，所以高新技术的引进和运用成了企业一个日渐明显的市场行为。外资如宝洁在北京清华、汉高在天津、联合利华在上海都成立了实力雄厚的研发中心；南风成立了国家级研发中心，并与清华、无锡轻工大学合作；传化与中国日化所等科研院所进行技术合作；白猫建立了设施一流的科研大楼；蓝月亮更是把科研中心设在了美国。

　　由此可见，中外双方都在做着调整，以期在新一轮的较量里把握机遇，夺取最后的胜利。但2002年日化业最明显的特点有三个。

　　一是大企业越来越向卖场靠拢，而小企业对超市开始回避。这是因为近两年大卖场、连锁超市开的越来越多，由于大卖场、连锁超市等超级终端的巨大销量，使其拥有很强的讨价还价能力。而且一些大卖场、连锁超市可以自己组织货源，使厂家到终端的销售渠道扁平化，对经销商的业务影响非常大。面对大卖场、超市的压力，现在洗化市场的一个发展趋势是产品销售向大厂家、知名品牌集中，因为名牌产品越来越好卖，而品牌没有知名度的产品则越来越难卖。

　　所以，经销商经营发展的趋势是逐步舍弃一些小厂家，向大厂家、知名品牌靠拢。但随之而来的是大厂家的品牌利润越来越薄，经销商从中获利也越来越难。作为日常生活中使用频繁的化妆品，只有进入各种超市才能扩大知名度，才能真正走进消费者的心。然而大型超市的门槛变得越来越高，产品进超市，一年要额外支出20万元，这让很多小企业望而却步。即使进了超市，没有高密度的广告宣传，也难以吸引消费者，因此远离超市成了很多中小企业无奈的选择。而县镇一级的市场，依然是杂牌的天下，受制于渠道和价格的原因，品牌产品很难进驻，大包装、低价格让这些产品的企业活的还不错。

　　调整渠道是 2002年日化产品第二个重要的改变。由于大卖场和超市的兴起，一级市场已成了终端的天下，然而当舒蕾的终端被很多同行顶礼膜拜时，却再也难以看见又一个舒蕾出现。

　　对于很多日化企业来说，终端已不再是原来的终端。当消费者走进超市，已不再有当初上帝般的感受，面对琳琅满目甚至闻所未闻的产品，唯一的选择就是避而远之。终端显示的作用越来越少，终端对于中小洗发水企业的魔力也越来越小，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。再加上没有巨额广告的投入，很难从终端上吸引消费者，因此许多化妆品厂家已经逐渐放弃了超市终端，转向大流通，直接将产品走入二、三级市场。

　　日化线产品与专业线产品的相互渗透也是一个突出的现象。美容产品一般有两条销售途径：日化线与专业线。日化线主要走大众零售市场，以进入百货公司、超市、商场为主，靠大众媒体的广告、柜台促销活动等推动销售；专业线产品主要走美容院路线，生产厂家通过代理商，将产品铺入美容院，而且，要向美容院提供良好的售后服务，如技术培训、终端广告促销等。专业线产品和日化线产品各走各的路，从来都不会混着一起走。但自从广东的有情开始进军美容店，珊拉娜走进美容市场，而雅薇开始双管齐下后，原来泾渭分明的界线已开始混融。事实上，在这种混合经营的背后，是因为双方各自的行业利润微薄，希望能够从另一个途径上有新的斩获。

　　广告依旧轰轰烈烈，但已不再成为企业的杀手锏，在同质化日益突出的今天，中国日化界正期盼着新的破茧重生。

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