4、当老大的“万丈雄心”和企业“资源”之间的错位。当我们的客户接到这个产品的时候，是雄心万丈，立志要把这个产品打造成为中国孩童的多动症用药第一品牌。客户的想法是好的，俗话说得好：“不想当元帅的士兵不是好士兵”，但是可能也忽略了一个基本事实，“当元帅也是从当士兵慢慢来的”，要从“蔚”、“校”、“将军”一步步来，“元帅”绝不是一天“当就”的！这一步步都是在为当元帅积累“资源”，可以我们现在再来看看企业所拥有的“资源”，就发现别说是当“元帅”，就是当一个“校蔚”也不够格！老板提供给我们的资金就是广告费用3万元、做药品的经销商名单100条、策划费用1万元，天啊！4万元要做“天下第一”，真算得上是营销“大跃进”，三个月后，企业的“万丈雄心”就被无情的市场打回原形，只销售了100万，离厂家给我们制订的量500万差得太远。梦醒时分，我们“赚了小钱”但依然哭泣！为了我们的客户不能当“天下第一”的宿命。

　　5、我们的态度和经销商的要求之间的错位。米卢有一句十分经典的话：“态度决定一切”。这一次，我们为态度付出了钱的教训！在招商的初期，我们自认为是“老子天下第一”，虽然这种“天下第一”还只是存在于我们的幻想之中，但是我们的态度已经表现出了所谓的“准天下第一”的霸气，准备对市场采取所谓的“饥渴切入法”，就是说别人问我们有没有货，我们的回答就是“没有”！希望通过此举在市场“饥渴难耐”的时候一举切入，“撑它个饱”，但是我们这种美好的愿望只是一相情愿，市场没能如我们想象之中的饥渴，我们也没能吃饱，甚至3“成饱”都没有，所谓的市场饥渴切入法也成为笑谈。什么样的“态度”决定什么样的结果，“好高婺远”的态度决定的结果就是“望得越高，跌得越惨”！这种低级错位在2002年健力宝的第五季营销里发扬到了登峰造极。

　　6、企业提供的服务质量与经销商的要求之间的错位。在企业为经销商朋友提供的服务体系中，我们并没有帮助制订出一个详细的规划。我们没有做样板市场、没有做完善的VI手册、没有拍电视广告带，没有做小报，就提供这样的一个服务质量，可我们对经销商的要求却非常高。要求经销商做一个地级市场必须打4万元保证金、一个省级市场必须打8万元保证金，首次提货量地级经销商要达到6万元，省级经销商要达到10万元。提供的服务措施也跟不上，经销商要“小报”没有，要“报媒手册”只有50个，要“电视广告带”没有，要“电台专题”没有，就这样的一个服务质量，使得经销商在实际市场操作中困难重重，慢慢地就失去了信心，这是典型的服务不到位所导致的结果。为我们以后静聪的策划敲响了警钟。

　　7、广告文案的诉求与目标消费群体的关注焦点之间的错位。我们所设计的广告文案大部分都是都非常适合儿童的趣味特点，如：“我是一个可爱的小宝宝”；“做可爱又安静的小宝贝”；“我是小亮，我很乖”等等。但是也忽略了一个基本的事实，就是这些文案最终到底是给谁看的？是给家长看的还是给孩子看的。对于过于童趣化的文案可能能够吸引家长，但是没有解决家长需要解决的核心问题——治疗多动症，于是文案的结果可能就是吸引了家长眼球，但是没有解决家长所关注的问题：治好自己孩子的多动症。这样的文案眼球吸引力高，但是促销效果差，这是典型的诉求错位带来的结果。

　　8、广告传播渠道与目标群体的广告接受习惯之间的错位。在静灵的传播手册中，我们用了大量的媒介就是电视广告，这些都是我们的客户传统的操作手段，以前做药的时候，他说“报纸广告一登，产品卖空黄金万两”，但做孩童用药，小孩用药的购买决策者孩童的妈妈，最重要的广告接受渠道却是各大电视台播出的垃圾肥皂剧，这才是妈妈们最容易接受的渠道，所以说广告传播渠道与目标群体妈妈们的广告接受习惯的错位使静灵的营销策划上又加一败笔。

　　9、急功近利的市场营销手段与品牌培育之间的错位。做了静灵的全国总经销商，客户认为是抱了一个大“金砖”，急不可耐地想得到“超额”的市场回报。但是作为一个新切入市场的品牌来说，培育品牌毕竟是一个缓慢的过程。当把急功近利的市场营销手段应用到市场操作中去，无疑极短地缩短了这个品牌的寿命。

　　当时操作急功近利的手段有如下一些：

　　(1) 渠道的供货价前后不一致，先高后底，导致市场管理混乱。当开始招商时，是抱着挖宝的心态，供货价奇高，后来看到产品销售不是非常理想，供货价格又极低，这样混乱的市场供货价对于市场管理无疑是一件十分棘手的事情，不到5个月，价格体系就完全雪崩了。

　　(2) 促销活动太过于频繁，对品牌寿命的影响极大。促销活动本身就是一把双刃剑，做得好可以带来及时的回款，提升产品的销售，但是过于频繁的销售无疑是对品牌的快速自杀，买赠策略、降价销售策略、抽奖策略等等，对品牌形象的影响极大，缩短了品牌的生命周期。

　　(3) 广告承诺过头，在静灵的承诺中，我们当时甚至承诺了抽动症的治疗，这种承诺超出了产品本身功效的范围，无疑对产品的信誉产生了极大了的影响。

　　(4) 广告承诺雷声大雨点小。当我们招商的时候承诺给经销商做多少多少的广告，当商招满后，却很多广告没有做，这种只图眼前利益的做法让经销商朋友失去了对企业的信任。

　　10、营销团队与策划团对之间的错位。在产品投入市场后，招商队伍建立起来了，这只招商队伍由于经验十足，又掌握着回款的企业生命脉，对策划团队的专业意见越来越听不进去，听不进去后，还认为策划人没有实际操作经验，不能有作为。而且也慢慢地很少给企划部反馈情况，企划部的人认为产品现在的销售又不跟我的业绩挂钩，使得对产品市场销售的兴趣越来越少，两个部门这样的分歧最终导致了产品策划的服务水平越来越低，没有及时调整营销策略，对市场营销产生了毁灭性的打击。

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