可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业，这样的海口是基于对可口可乐品牌价值的信心。但我们再做另外一个假设，假设可口可乐的品牌内涵仅仅是“最好的碳酸饮料”，如果有一天碳酸饮料的需求的消失了，即使所有的可乐工厂都保存完好无损，那“可口可乐”这个品牌还能值多少钱呢？当然可口可乐并没有把自己的品牌仅仅定位在碳酸饮料上，可口可乐已经成为一种文化的象征，这使它可以所向披靡的去各个“猪圈”找水喝。

　　仅有的知名度的品牌随着市场的变化会分文不值，例如“爱多”这样一个中央电视台标王铸造的家喻户晓的品牌，据说品牌价值若干亿人民币，而这样一个内涵模糊又缺乏外延的品牌在企业遇到危机后并没有给后来接手“爱多”品牌的人带来多少价值，随着VCD时代的过去，“爱多”也随之无声无息在空气中消散了。

　　中国的传统白酒市场在萎缩，很多白酒企业都在寻找新“猪圈”，茅台开始出产红酒，贵州醇开始出产具有果香的“奇香贵州醇”，但市场效果差强人意。企业打算借用原有的品牌来“穿墙”，但却没有让品牌做好“穿墙”的准备，故有的品牌定位不能在“新猪圈”得到认同，只能让企业图然的消耗“体力”。

　　格兰仕在微波炉市场站着绝对垄断者的地位，在微波炉市场上，很难有企业对格兰仕构成威胁，但有人说“微波炉有害健康”，不论其是否谣言，那我们假设 “如果有一天，消费者真的不再使用微波炉了，那格兰仕怎么办？”，格兰仕建立垄断地位靠价格战，一般认为价格战会伤害品牌，但因为格兰仕靠价格战建立的品牌具有真实的总成本领先的基础，消费者对格兰仕已经普遍有“制造价廉物美的家电”的品牌信心，即使某一天微波炉市场会消失，但家电市场并不会消失，对价廉物美的商品需求不会消失，那格兰仕还可以在家电的各个“猪圈”自由穿行。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共3篇)

品牌重新定位漫谈 （2003-07-10, 中国营销传播网，作者：高定基） 品牌建设的六个误区 （2003-06-30, 中国营销传播网，作者：硕文） 品牌建设的九大误区 （2002-12-25, 中国营销传播网，作者：肖明超）