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　　万兴贵（《酒类营销》杂志总策划、酒类营销传播企划中心首席营销顾问）：有关“国酒茅台”与“国酒茅台：喝出健康来”的争议和批驳论调由来已久，但事实上，如今的“茅台酒”日子是越过越好，比起任何一家白酒企业来说，单位利润率是最高的。“是不是‘国酒’并不重要，重要的是消费者的认可；有没有一个绝对数字来表白自己的品牌价值也不重要，重要的是消费者的认可”，是我一直的观点。智军先生的文章我认真地品读过，他也是我敬佩的一位酒业学者。但就其《欢喜冤家的“国酒”之争》一文，我却与君存在以下三个分歧点：第一，为什么总会将“茅台”与“五粮液”之间的关系，用“冤家”来概括？这与今天国际上大力倡导“竟合”而言，是极为不妥的，这对“茅台”和“五粮液”来说都是不公平的。第二，为什么总要以“批驳”作为立据点呢？企业和企业家在纷繁复杂的市场竞争中，难免会陷入迷途，此时他们需要的是具有启发性的问题提出和给定解决问题的思维指导，而并非是要倾听各种没有答案的“指责”。第三，为什么总拿“国酒”概念不放呢？在以品牌个性和品牌定位决定市场竞争优势的今天，任何一个品牌都不能再躺在“老祖宗的怀抱”睡觉。今天的茅台酒固然要迎合消费者的需求，不断更新品牌利益点，提升品牌价值。于是有没有“国酒”的光环并不重要，重要的是消费者不断接受茅台酒及茅台品牌。我想，这一点茅台已经清醒的认识到了，不然有怎么有“国酒茅台、喝出健康来”呢？

　　笔者曾看过一篇叫《有病的人才喝茅台》的文章，对其中的一些观点和立场不敢恭维。诸如“不知是吃了什么药，一直对广告抱有哑巴之态的国酒茅台，突然亮开了嗓子---”；“---长于深闺、涉世不深---久居神坛、民情不察”等等。如果说这些对“国酒茅台”来说都还是可以理解的话，那么“一句‘国酒茅台，喝出健康来’的惹眼广告语，却实在是有口痰想吐”的描述，看起来似乎对茅台酒有点不公平。笔者倒是想问一句：到底“国酒茅台”的广告语招惹谁了？是广大消费者？还是---另有其他？我不得其解。你的“有口痰想吐”，是因为从来没有喝过茅台酒而“渴”得想吐？还是因为有人让你批判茅台酒而“慌”得想吐？我无须其解。我想，凡是存在的就有他合理的。也许“茅台集团”正在努力，或者没有时间花在这些无须关键的“无聊”上；或者是对诸如此类的言词早也习惯，才没有对此作更多的回复。但作为对一个生在贵州，对“茅台酒”有着较深认识的普通营销工作者来说，倒是不明白，为什么总有人喜欢“批判茅台酒”？难到我们的白酒界、营销理论界、媒体界，就找不到自己最“快乐”的事吗？而非要“找个理由”来“批判茅台酒”，心理才“快乐”不是？即便是这样，你也犯不着以“不知是吃了什么药，一直对广告抱有哑巴之态的国酒茅台，突然亮开了嗓子”的词语，来贬低“国酒茅台”，有本事你就去批那些对老百姓不公证的事，这或许还会赢得老百姓的“一阵掌声”。

据我看，批来批去不就集中说茅台酒的“营销”和“管理机制”吗？但这些“批判专家”却进入了一个批判误区。就“管理机制和企业机制”而言，存在的问题是每个国有企业的共性，而不是“茅台酒”存在，其他白酒企业就不存在的问题。就“营销”而言，任何一家企业都是从“生产—产品—推销—营销”的过程演变而来，你说“茅台酒”是“ 长于深闺、涉世不深---久居神坛、民情不察”，我想说的是，难道历史的车轮会只载着一个人走吗？难道您能说中国其他白酒企业就不存在着营销与管理方面的问题了吗？未必见得。

　　笔者认为对中国白酒企业应少给一些“批判声”、多给一些“建议声”，为中国白酒业的健康发展营造一个相对轻松的环境。就“国酒茅台，喝出健康来”这句话而言，从品牌传播的角度看，是对“国酒茅台”的一品牌定位和留给消费者的一品牌记忆点。但有一点我总不明白，为什么总有人会拿“国酒茅台，喝出健康来”这句话当“靶子”，而不从“品牌传播”与“品牌个性”的角度去看这句话呢？笔者认为，“国酒茅台，喝出健康来”是对“国酒茅台”品牌个性的一个有效定位。他本身就是一种战略和战术。“国酒茅台”面对大众消费者，拿什么来吸引他？这对“茅台”来说并不是很难。因为“茅台酒”具有其他酒不可比拟的品质优越性或文化个性。

　　当中国白酒业面临“重新洗牌”之际，却有人对“国酒茅台”这一个性品牌形象，提出不同看法，或高呼“国酒属于谁”，是属于“贵州茅台”，还是属于其他---或质疑“好酒喝出健康来”---或纵横比较茅台酒与其他酒的差距---。也许是“茅台”已经习惯了，并不在意这些。如果我们从“品牌价值”与“品牌形象”的角度去看“国酒茅台”这一品牌定位，这种争议和质疑也就显得毫无意义。“国酒”到底是什么概念？如果仅把他当成是一个“金奖”或“金牌”荣誉称号，就犯了“品牌形象错位症”。“茅台国酒”的品牌形象，不是“金奖或金牌荣誉”的唯一，而是悠久的酿酒历史，灿烂的酒文化，个性的酿酒工艺的集锦，是“茅台”向社会公众进行沟通和传播的“一个共同声音”，更是一个极具品牌个性和品牌文化的有力载体---从这种意义上说，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，他所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观。而并非是像有人说的那样是对“酒”本身的一种定位。笔者认为，酒就是酒，您传达给消费者的第一概念应该是“酒”的个性，其次才是对品牌赋于一个个性化传播概念。而“国酒茅台，喝出健康来”从“定位”的意义上看，他并没有回避酒的本质，首先是产品定位，是对消费者的一个产品承诺，然后才是品牌定位，是对消费者的一个价值承诺。

　　以品牌策略和营销策略的视点再看“国酒茅台，喝出健康来”，它是在经过理性分析和决策的基础上，表现为：第一是有效定位“茅台酒”的一种个性化品牌策略。第二是赋予茅台酒的一个独特的销售诉求点。第三是一句广告语。“国酒茅台，喝出健康来”是国酒茅台的最新品牌广告语、是“国酒茅台”的一次“品牌革命”、是让消费者产生品牌驱动力的兴奋点。在这里，“茅台”不仅是代表一种酒的名称或标志，他更是一种象征，一种归属、一种与消费者保持有效沟通的方式。从这种意义上不难看出“国酒茅台，喝出健康来”对“茅台”品牌创新的影响力，对消费者来说，他不仅仅是以“尊贵、价值、至尊”表现的“国酒”，更大意义上为消费者带来一种文化享受和精神财富、带给一种饮酒安全感，是消费者对“国酒茅台”的情感认同和消费信赖。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market-drinksgz9@16.com

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