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押宝伊拉克战争，肝药“乙纳克”的倾家之赌 7 上页：第 2 页 对于以上十个疑问，我们制定出了相应的方案，具体的想法如下： 一、 伊拉克战争肯定会开打。我们说想想当年的海湾战争，美国赌性难改，此次虽然没有联合国授权，但是美国会“孤注一掷”，乙纳克战争一定会开打。 二、 伊拉克战争完后，我们就用“伊拉克战后重建工程”做宣传。一样可以吸引渠道经销商。 三、 根据走访的6个肝病权威专家了解到：乙肝病毒的基因分为两种，一种为调控基因；一种为表达基因，调控基因具有控制乙肝病毒基因的表达的作用，这种基因的原始模板深居肝细胞内核，是乙肝久治不愈的根本原因之一，摧毁乙肝的调控基因是治好乙肝的根本手段。同时为了设置概念屏障和传播独特的销售主张，我们把调控基因的原始模板命名为“乙纳”，传播上就叫做“乙肝病毒的信息控制中心”，独特的USP就是：乙纳不除，乙肝不愈！培育这样的一个独特的USP，使得乙纳克成为针对消费者需要的利益点品牌。 四、 对于“我们是美国，要去打伊拉克”，还是“我们是伊拉克，是被打的对象”这样一个搞笑的问题，我们的解决办法就是“打乙纳克，占领肝药市场，发战争财”。我们既不说我们是美国，也不说我们是伊拉克，我们只是告诉你，“我们就是率领者，领导大家，打乙纳克，发财去”！采用了回避的战术。 五、 别人问我们乙纳克战争的“海陆空军是什么”？我们是这样策划的：建立各地以经销商为主体的“市场营销中心”，因为他们都是各地扎扎实实做市场，冲锋在前，这是“乙纳克战争”的陆军；建立肝病患者各地的“关爱办”，因为关爱办最主要是利用传媒的优势进行空中轰炸，宣传乙肝关爱的公益活动，所以我们认为这是“乙纳克战争”中的空军；建立以公司派出的协销人员为主体的协销中心，因为这是公司远隔千里从总部派出的人员，“漂地过省”，这是“乙纳克战争”中的海军。通过乙纳克战争中“海陆空”三军的有机结合，对肝药市场发起了强有力的冲击！ 六、 我们认为传播分为两个层面：在建立通路层面，招商上传播：瓜分肝药市场，发战争财；在对终端消费者传播层面上，强力传播：攻克乙纳，康复乙肝。 七、 我们认为乙纳克战争中我们对肝药市场强有力的攻击态度就是“布什”，肝药市场的竞争对手如“速立特”就是萨达姆。 八、 “乙纳克战争”和招商联系起来只用了三句话：战争爆发前，乙纳克战争一触即“发”；伊拉克战争爆发中，瓜分肝药市场，乙纳克战争“如火如荼”；战争爆发后，发肝药财，乙纳克“战后重建工程”正式启动。 九、 在如何使消费者前来购买这个方面，我们绝对不传播乙纳克与伊拉克有关的形象，而是用“攻克乙纳，康复乙肝”来组织诉求，在权威性，科学性等方面组织文案。为此我们组织撰写了“火爆美国”，“Dsicovery探索、发现、征服，乙肝探索频道”两个产品手册，针对消费者进行权威性和趣味传播。 十、 在我们的心底里，绝对不愿意把乙纳克做成一个短命的焦点品牌，我们要把它作成一个相对恒久的产品。为此我们精心选择了如下策略： （一） 精心选择经销商，把经销商的资格审核放在第一位； （二） 建立协销队伍，全面帮扶经销商做市场； （三） 因为处方肝药不能做广告，我们专门设立了“一牌两品”策略。在大众媒体上传播“一个同样品牌的非处方肝药”； （四） 建立完善价格供应体制，确保价格不乱； （五） 对产品进行窜货防火墙管理，全面控制窜货行为。 通过以上工作，到了6月中旬非典基本结束，整个市场开始复苏，“乙纳克”的市场销售也一天好过一天，想想当时的跟风之举，热血沸腾的我们现在还一样害怕，如果当时“伊拉克战争”没有爆发，那么我们该何去何从，老板的那点“钱”——数百万的投入全部打了水漂，泡了汤，我们也将成为“盲目决策”的罪人，从此肝药的营销史上也会多了一个笑话。但是伊拉克战争总算爆发了，我们乙纳克这个产品总算是上市了，现在说它成功或者失败都为时过早，成功或失败只有用时间来证明了！至少到现在，我们销售基本完成了我们预计的想法。也为中国的“战争营销学”多了一个范例，这个范例的教材的编写现在还在继续，但愿我们编写的是一部营销史上的正面教材！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13907116706，电子邮件： chencheng518@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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