（二）产品组合策略，要以消费者的需要与欲求为导向。

　　很多企业的产品线都有许多产品项目组成。譬如：生产果汁饮料的企业还研发奶饮料；生产白酒的企业也增添了红酒项目；或者说企业原本只有1至2个SKU，现在增加到了3至5个等等。这样的做法是对是错我们先不去探讨，但作为生产企业，首先应当在这几条产品线的目标消费者确定的前提下，针对他们进行充分的调查与了解。主要目的是通过对消费者需求的把握，以及其他的一些市场变量，来决定是否需要扩大或缩小，甚至是删除现有的产品线。以及通过对消费者的调查分析，是否需要全部或部分改变现有产品的市场定位等等。还以国产手机为例，譬如：经过对目标消费者的调查，发现一部分消费者对高质量、高价格的手机存在着很大的现实与潜在的需求，那么国产手机厂商也可以充分地评估这个市场机会，以便进行适当的产品延伸，决策是否生产高端手机以满足这一部分的市场需求，以便赢得属于企业利益。TCL大富豪8988、TCL999D、TCL金钻满天星6898等产品的成功，可以说明是充分以消费者的需求为导向而迅速地调整了自己产品组合所创造出的结果。

　　（三）产品差别化策略，要以能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为导向。

　　在产品高度同质化的今天，企业为了提高产品的竞争力，同时也为了吸引消费者对产品的关注，通常都会采取差别化营销策略。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主张），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。因此，企业在推出新产品时，需要大力找寻它的USP。如果产品的USP不突出，消费者就会拒绝接受该产品。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。然而，USP是有其本身特征的，并不是把产品的某一特点不经过甄别，只要拿过来就都可以成其为USP的。若要成为产品的USP，必须同时满足三个标准特征：1、必须是独特的。没有独特之处的产品是缺乏市场吸引力的；2、必须能为消费者提供明显的利益。不能给消费者带来明显利益的产品是缺乏生命力的；3、必须能够满足消费者的首要需求。在市场营销中，企业的产品只有具备了这三个特征，才可称之为USP，反之则不是USP。

　　某国产手机厂商针对其生产的一款手机所具有的“特有来电防火墙，只听想听的”这一功能，在广告中作为卖点而大肆宣扬，以期望能够吸引消费的注意，进而达成自己的营销目的。但是笔者认为：把“来电防火墙”作为手机的USP，是一种比较常见的误区。这主要因为企业不了解顾客或自作主张所导致的。任何企业在没有对目标消费者精准地调研与科学缜密地分析下，是很难正确地知道消费者的主要需求与次要需求。所以，企业就有可能主次不分地将所有能够满足的需求一托而出，或者象上文所提及的例子那样，把一些无关紧要的“需求”当作USP拼命宣传。对这样做的企业而言，他们虽然选对方向，但却选错了路。为什么说手机“特有来电防火墙，只听想听的”这一功能不是产品的USP？我们按照USP的三个标准特征来分析一下：首先，“来电防火墙”不是独特的，因为国产手机中的其他产品也具有类似的功能。其次，这一特点可以给消费者带来“可委婉拒绝不想听的电话打扰，只听自己想听的电话”这一利益。但是，现实的状况是手机用户的电话号码都具有一定的私密性，因此通常不会有陌生人打入，就算是有也是情况极少。因而对于绝大多数消费者而言，不管来电是否熟悉，都要接听电话。对于不想接听的电话，我想可能仅有“恶意电话”这一种情况。而“恶意电话”出现的概率极低，消费者没有必要为了防止“恶意电话”或不想听谁的电话而单独再买一部手机。所以，这一功能给消费者带来的利益点也是不存在的。最后，消费者选购手机主要是为了满足功能与情感两个方面的需求。依据马斯洛的需求层次论中的层级，消费者的需求主要有生理需求、安全需求、社会需求、受人尊重的需求以及自我实现需求。对于购买手机的消费者来说，最主要的需求不是手机是否具有“来电防火墙”功能，而是考虑手机的通话质量是否高、操作的程度是否简便、待机时间有多长、外形是否美观，以及是否能够体现自己的身份、个性、品位与情趣等等，所以“来电防火墙”这一卖点也并不能满足消费者的主要需求。

　　综上所述，企业在实行差别化营销策略之前，或开发一个新产品与一个新市场的时候，都要以是否能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为衡量的标准，这样才会提炼与发展出极具吸引的产品“卖点”从而为有利地实施产品差别化策略奠定坚实的基础。

　　二、价格（Price）+ 成本（Cost）= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略

　　（一）以消费者的认知成本制定价格。

　　制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。在今天的市场营销中，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。

　　根据消费者认知成本制定价格的程序是：企业针对某一特定的目标消费者开发出一个产品概念，并以这一产品概念在目标消费者中进行测试，以便得之他们购买此产品所愿付出的成本。然后，估计以该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。

　　（二）以降低消费者购物的附加成本（时间、精力、体力）等非货币成本来制定价格应对策略。

　　在市场竞争中，许多企业在应对竞争者的削价策略时，往往采取了单纯地跟进对手削价的做法。笔者以为，在面临竞争者削价时，跟进他的作法进行削价不一定是一种最佳的应对策略，还有一些比单纯削价更好的方法，也会达到牵致竞争对手的目的。因为消费者对价格变动的理解与反应各有不同。譬如，他们可能会对削价产生这样的理解：此产品可能要被新的型号所代替；此产品可能有缺陷或销售不畅；价格仍然会下跌，再耐心地等待一段时间。如此种种，其理解千差万别。所以，在这种情形下，直接地采取跟进削价的方式，可能会带来负面的信息。而最佳的策略是：保持本产品价格不变或价格略有提升的基础上，大大降低消费者为了购物所支出的附加成本的办法，来应对竞争者的削价策略。因为消费者在购物的过程中会付出很多非货币成本，如时间成本、精力成本、体力成本等。譬如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。针对这样的消费者，不是通过降低100元钱就能够争取到的。而企业面对这样的消费者最好的办法是尽量缩短他从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和维修的时间，最大限度地满足和适应他求速求便的心理需求。还以国产手机为例：在移动互联网拥有美好前景的时代，国产手机也可以通过提供包括支持移动互联网功能的软件和其他的内容支持在内的顾客服务，同样也大大降低了消费者的购物附加成本，并会对产品的销售起到积极的作用。同时，通过保持或提高价格还会向消费者传递某种有益的信息。如：产品很畅销、产品具有很高的附加价值等等，从而得到消费者对产品的高度信赖。

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