三、渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略

　　在今天的市场营销中，无论是企业的分销渠道还是服务渠道，都应该给消费者提供“便利”这一特性。也只有这样，才能够使消费者感觉到，只有本企业的产品与服务才更可见、更可获、更方便和更富有吸引力。

　　处在现代营销中的企业，可以通过建立“直效营销”的模式，来提高消费者购买本企业产品的便利性。 “直效营销”是企业直接面对目标消费者展开销售的一种方法。“直效营销”是以顾客数据库为依据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中的一种营销方法。由于它摒弃了由厂家——批发商——零售商——消费者的传统渠道流程，因而“直效营销”可以更有效地触达到消费者，从而提高消费者购物的便利性。

　　建立企业的“直效营销”模式，可以通过以下3个方面进行：

　　1、建立顾客数据库。“直效营销”的成本主要包括：人员成本、传播成本、储运成本、服务成本和退货成本。在这里，关键是控制配送和传播费用，要降低这两项成本就要提高传播的触达率与反应率，降低退换率，而成败与否的核心就在于运用好顾客数据库，顾客数据库是“直效营销”的基础。顾客数据库一旦建成，将会成为企业最宝贵的财富，是任何竞争者都不具备的资源。这样的顾客数据库如果能够有效地运转起来，它将会为企业带来巨大的利益。

　　2、传播。顾客数据库建立起来之后，还需要建立一个厂家与消费者之间、消费者与消费者之间互相交流、沟通的“平台”，使厂家可以把与产品、服务相关的信息向目标消费者传递。

　　3、配送。由于网上支付尚未完全普及，现有的邮政系统也存在一些弊端（交货期长、成本高），所以实施“直效营销”的企业可以依托全国的分支机构作为运营中心，本着将区域市场做细、做透的原则，相应地建立起自己的收款与配送网络，同时也负责直销产品的售后服务工作。

　　四、促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略

　　现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。任何公司在营销中，都不可避免地承担起沟通者和促销者的双重角色。哪个企业能够制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，那么他必然会在纷繁杂乱的促销中脱颖而出、拔得头筹，也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。

　　企业可以选择的促销工具主要有：广告、销售促进、直效营销、公共关系和人员推销。下面仅就销售促进的范畴谈一谈企业的沟通性促销策略。

　　依然以国产手机厂商为例：众所周之，手机产品与移动网络运营商（中国移动、中国联通）是密切相关的。所以，作为手机生产商完全可以同网络运营商合作，策划一些富有沟通力的联合促销，以达到互惠互利、各得其所的目的。

　　例如，手机厂商可以与某个移动网络运营商联合，推出一个主题为“**牌手机短信广告语大奖赛”的活动，来增强同消费者之者的沟通与互动。主要活动办法如下：

　　1、在规定的时间内消费者将自己所创作的有关“**牌手机”的广告语，通过手机短信息的形式，发到指定的信息中心；

　　2、消费者每发一条短信息就可以累积相应的“点数”；

　　3、在活动结束后消费者可凭相应的“点数”在购买“**牌手机”时获得相应优惠；

　　4、活动结束后，厂家将评出“最佳创作奖”（最优秀的广告语创作者）、“最佳拇指王奖”（在规定时间内发送短信广告语最多者）等奖项，并做出相应的奖励。

　　通过这样的互动性促销方式，首先可以有效地缓解销售竞争，使手机生产商和移动网络运营商联合优势，建立起强大的市场地位。其次，由于活动本身具有一定的挑战性和知识性，避免了传统促销活动只是从厂商的角度单方面硬性诉求的缺憾，从而有助于提高消费者的参与兴趣并加强对品牌的记忆度与好感度。

　　综上所述，4P与4C相融合的方法或许能够给中国企业的市场运作提供一定的参考价值，虽然它可能是企业所没有尝试过的方法，但是路终归是要有人走的。诚如鲁迅先生所说的：希望是本无所谓有，无所谓无的。这正如地上的路，其实地上本没有路；走的人多了，也便成了路。

　　李铁君，吉林省长春市人。1997年加入长春百事可乐饮料有限公司，从销售代表做起，后加入某内资股份有限公司任区域经理、市场部经理，至今仍从事营销传播的一线工作。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： litiejun-2000@16.com

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