二、品牌延伸的消费者心理机制

　　消费者心理学研究认为，品牌延伸的心理机制主要有两种类型：一是消费者品牌评价中情感迁移模型（affect-transfer model ），另一是消费者品牌评价中属性联想需求模型(attribute demand-association model)。

　　情感迁移模型认为，消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个迁移路径迁移到新产品中。第一条路径是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌。在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二条路径是间接迁移机制即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价。否则，则是负面的评价。

　　研究认为，要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度，品牌策略上要注意以下三个问题：

　　（一）互补性：两种产品在多大程度上为互补产品；

　　（二）替代性：两种产品在多大程度上可以互相替代；

　　（三）转移性：消费者如何认知延伸品牌和原品牌的联系即对品牌转移的信任程度。

　　消费者品牌评价中属性联想需求模型认为，品牌延伸并不是由消费者原品牌态度和情感与延伸品牌之间存在相似程度所决定，而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需要的程度，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必需的一些利益点，还是有抵触的，然而对此作出评价。这表明品牌延伸需要考虑品牌产品的属性和利益点。

　　目前更多的品牌策略专家认为，品牌经营应将这两种理论观点加以整合，才能有效地认知品牌延伸策略。

　　三、影响品牌延伸决策的两大力量

　　基于上述品牌延伸的理论观点和心理机制，在品牌延伸决策时要考虑到两大力量。

　　（一）品牌延伸力。品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明：如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。否则，品牌延伸力将受到影响。

　　（二）品牌杠杆力。品牌杠杆力的提出深化了品牌延伸的评价基础。品牌经营者不能仅仅考虑原品牌与延伸品牌的相似程度，这只是一个必要条件。一般来说，品牌的杠杆力与品牌延伸力成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，相反一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。

　　品牌消费的心理研究表明：品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关。它受到与来自广告、使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的机会是由消费者的认知来操控的。因此，品牌经营要兼顾品牌的延伸力和杠杆力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很强的杠杆力，其协同的基础就在于从品牌的价值理念上建立品牌识别系统。

　　从国际上目前先进的品牌营销理论来看，普遍认为品牌延伸是品牌资产增值的重要方式，但任何事物的发展都是辩证的，我们要有一个清醒的认识。目前国内这方面的研究甚少，所以已有不少企业盲目地品牌延伸，所造就的风光只能是暂时的，必然给企业乃至国家带来巨大损失。我想通过这一文章，给经营者带来更多的启示！

　　本文作者为南京师范大学心理学系主任、副教授。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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