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略论品牌延伸的观点、机制和决策基础 品牌延伸（brand extension）是一种品牌经营策略。是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌应用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，实现以借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌经营实践表明：有成功也有失败，作者对此提出了自己的观点以引起同行们的关注。 一、目前针对品牌延伸的经营策略有三种观点 第一，品牌延伸是与做专业化品牌观点相悖 不少营销理论认为，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。因为一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个完全不相关的产品之上，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。 持这一观点的营销理论依据是定位理论。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。同时消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70％以上的利润是来自于这消费者心中的第一反应。 也有学者认为，成功品牌延伸主要是形象扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。而不少营销实践则恰恰相反，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值是从原品牌身上剥离的一块，新品牌的占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。 第二，品牌延伸是一种成功的品牌化经营战略 持这一观点的营销理论依据是品牌延伸除了借助于原品牌的影响使新产品很快打开市场外，还能带来一些十分重要的利益，如品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；有助于品牌资产与价值的提升以及在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度；同一品牌旗下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。目前，业内诸多人士也毫不掩饰其对品牌延伸的溢美之词。如乐百氏一位高级经理指出：乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。步步高总经理段永平认为：品牌的高知名度与威望，可以使品牌有很强的扩张力。步步高 从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱广告，产品仍供不应求。 第三，品牌延伸折衷论 持这一理论观点认为，品牌延伸像其他任何一种营销策略一样，本身并无好坏之分，关键在于根据企业的具体情况，选择不同的延伸策略，不论是专门化的，还是多样化的品牌，只要能把这种策略的优势发挥出来，都能取得不俗的业绩。我们不应该从宏观的、抽象的角度来分析延伸的优劣，而应该从微观的、具体的角度将品牌延伸与品牌的特性因素结合起来讨论。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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