|
|
|
|
整合营销传播的中国主张与实践 7 上页：心理认知与认知资源 信息作为所有营销活动的命脉（汤姆·彼得斯语），是实现整合传播的基础，广告运动的关键是将其提炼出来。 营销传播难以实现与消费者的有效沟通，关键在于产品广告所传达的信息与消费者信息不一致，这是舒尔茨等人的一个重要观点。平成认为，只有在消费者认知研究的基础上，才能提炼出与消费者或潜在消费者信息、经验领域一致的核心信息进行整合传播。 平成认为，消费者的决策过程存在某种形式的“黑箱”，这个黑箱是消费者自我的学习经验，他会有意识地运用这些庞大的经验数据，但通常仅以简单的品牌认知形式作为决策依据，因此赖以整合的信息必须与“黑箱”结构吻合。在平成的广告实践中，核心信息主要以视知觉符号形式整合消费者认知。金正的金苹果、波导的战斗机是可以记忆和传播的视觉符号，喜之郎与水晶之恋的音乐是易于流传的听觉符号，作为传播的核心信息，这些被艺术化的视知觉符号都切合了消费者所拥有的信息形态与内容。 对于消费者而言，金苹果与战斗机都是认知符码，一旦接受到信息，消费者的心智储存系统即展开信息重组、添加、改变或回想的心理“解码”过程。以波导“手机中的战斗机”为例，平成消费者认知研究认为，在当时2000年的市场环境下对于本土消费者而言，手机好不好取决于信号接受能力，也就是说通话性能好是需要传达的核心信息，这是进行“整合传播”的前提。对手机性能的要求，实际上是消费者对产品质量与技术的认知结果，要在这一点上实现与消费者的有效沟通，需要将质量与技术指标十分复杂的手机，简化为一个能被轻易转化成消费者熟知并被分类的概念，以便消费者接受和解码。这又回到了认知的常识问题：适合表达消费者对手机性能要求的常识性符号，就是传达核心信息的最佳载体。战斗机作为消费者心智存储系统中能体现尖端技术的符号，自然将引导消费者在手机和通话性能之间进行相关联想，进而产生波导手机性能良好的“认知”。 同样，平成将这一整合意识运用到金正DVD的广告运动上，原本DVD作为科技产品其技术成熟度于消费者而言是个陌生的概念，但“苹果熟了”则和消费者心理中有关“成熟”的既有分类系统相吻合。作为传达成熟概念桥梁的金苹果，在消费者心智存贮系统中巧妙地将DVD产品与技术更成熟这一概念衔接起来。 平成认为，广告要能打动消费者，要与消费者产生共鸣就必须解读积淀在他们脑海里的一般认知，并应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。在实施喜之郎与水晶之恋的品牌传播时，平成牢牢把握“亲情”这一基本心理认知：即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。因此，在广告传播中平成更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌“亲情”内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。 基于自身广告作品的成功经验，平成认识到，整合营销传播更强调向人类认知基本要素的回归，传播的张力更多地体现于语言、文字、声音神秘而原始的力量。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
