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整合营销传播的中国主张与实践 7 上页：视知觉符号 平成十分重视社会资源特点对整合传播的重要性。平成认为高速成长中的市场，资源呈零散化分布，是游离的、不均匀、不平衡的，其本身所具备的能量与商业价值因为缺乏整合平台依托无法释放，这就需要真正具有市场洞察力和想象力的广告公司将之“整合”和“链接”。 “水晶之恋”的传播为资源的超级链结作出了绝佳的示范。“水晶之恋”通过对经典影片的解构式模仿对当时具有相当高社会关注度的娱乐资源进行链结。因模仿电影《铁达尼号》记忆度最高的经典镜头，“水晶之恋”的电视广告甚至被某刊物视为年度广告“反面教材”。而正是凭借这一“超级链接”行为，“水晶之恋”仅用200万资金启动市场，在短时间内迅速跃升为行业第二品牌，喜之郎公司得以成功延伸其品牌核保护伞。模仿之外更有手段上的创新，平成与音乐人合作将30秒的广告歌曲改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广；另一方面，通过和凤凰卫视协商，将其购买的日本偶像爱情电视剧剧名更改为《水晶之恋》，同时将歌曲《水晶之恋》作为电视剧的主题曲，摆脱了以往电视广告跟片插播的传统形式。 高速成长的市场，机会和资源也是稍纵即逝，所有的社会资源都公平地面对企业与广告公司，能否合理进行商业利用并充分挖掘其潜在价值，超级链接能否建功，执行力成为最为关键的一个要素。在波导实现品牌非常跳跃的2001年，有丰富的社会资源供企业做传播的文章。当时，国内手机市场渐趋成熟，手机品牌进入广告混战时代，各家手机品牌在市场推广方面都与关注度较高的社会资源进行了链接，如摩托罗拉链接CUBA、万科老总王石，诺基亚链接世界大学生运动会，TCL链接玫瑰之约与韩国美女金喜善。比较以上社会热点的整合行为，惟有波导为十强赛助威链接了当年中国十大热点新闻之一，为实现传播影响力的最大化打下了良好基础；在活动整合的形式上，竞争对手基本上采用的都是冠名、新闻发布会、赞助等传统套路，只有波导十强战斗奖评选活动是一种崭新的活动形式，不落俗套，充分互动，并且与波导品牌的战斗力气质完美结合，为十强赛热点与波导品牌的链接与传播提供了最佳的形式载体，实现了传播的差异化；从传播效果上来看，绝大部分传播活动的受众范围都局限于小众市场，而波导的“十强战斗奖”活动则有效利用了中国人多年来期盼中国足球奋发图强、走向世界的强烈心理情感，及时锁定“十强赛”进行媒介策划，激发起全国民众的高关注度，达到了最大的受众范围。“十强赛”活动期间，在手机行业，波导广告费用仅在第十位，低于七个国外品牌和两个国产品牌，但波导品牌的第一提及率连续两个月保持第六位，仅次于前五大品牌，而远超过其他国产品牌，达到了以低成本获得高回报的目的。 2001年阿富汗战争爆发后，凤凰卫视推出“世纪第一战”新闻栏目对战事进行追踪报道。因在第一时间直播9·11事件，凤凰卫视在华人圈影响迅速扩大，这一栏目也因此成为华人世界关注战争进展的最佳窗口。对于企业来说，这也是与全球性事件进行超级链接的最佳平台，因为事件的全球影响力决定了对这一事件进行链接能在很短时间内实现高关注度；但战争因9·11事件而起，来得突然、速战速决，且企业既定年度传播计划被打乱，需重新调整营销人员、资金的安排，要求企业决策有很强的灵活性，如无良好的突击执行能力，贸然进行链接难以达到预计效果。平成长期培育所形成的突击执行能力正好解决这一系列问题，因此及时果断地策动波导“世纪第一战”进行超级链级。作为特约赞助商，波导品牌放在节目名称前，成为“波导特约之世纪第一战”，该名称在节目宣传片、电视节目表、凤凰宣传资料及凤凰网站轮番推出。波导与此高质素节目链结在一起，对突发事件 “第一时间为您报道”，突出波导手机“手机中的战斗机”这一传播语所传达的信号强的特点，满足消费者通话需求的品牌承诺，有效传播品牌特征和知名度。2003年中巴足球对抗赛，平成为客户奥克斯策划的赞助活动同样体现了“超级整合，突击执行”的特点。 平成的传播经验表明，与社会资源进行超级链接和超级整合，往往能够达到比单纯常规营销活动与媒体广告投放高得多的超级效果；而所有传播活动成功的前提即在于紧紧围绕“整合”的出发点——核心信息。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，电子邮件： aupk@16.net 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/） 关于作者：
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