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五岳联盟，天下称雄－－中华五岳联合打造中国旅游第一品牌 7 上页：第 3 页 ＊案例点评＊ 一、品牌宜聚不宜散 品牌是一个系统概念，是一个不可分割的有机整体。任何对品牌形象的肢解，对品牌价值的稀释，都可能导致品牌形象的破坏和品牌价值的退化。品牌的策划，关键要考虑品牌价值的创造和提升，整体品牌形象的塑造。五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征、中华文化的宿影，甚至天下华人的图腾。中华五岳密不可分，历来以一个整体的形象存在于人们的头脑中，澎湃于人们的心胸间。把五岳这个整体形象放在华厦民族的天平上，将它作什么样崇高伟大的比喻都是不过分的。而只要我们把它分割开来，本来恰如其分的精彩表达也会变成文不对题的夸大其辞，就像五岳中的任何一岳都不能成为中华民族的象征、中华文化的缩影和天下华人的图腾一样。再如，“五岳联盟”完全可望打造成为中国旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能单独成为中国旅游第一品牌一样。又如，“五岳联盟”之于中国旅游市场乃至世界旅游市场，毋庸置疑都是一个响当当的、极具竞争力的旅游品牌，而单独一岳的可能性却是不大的，甚至还有可能淹没在其他区域旅游品牌当中。“五岳联盟”的策划，正是顺应了世界品牌的这一发展规律，即：品牌宜聚不宜散。 二、品牌联合不等于线路集合 品牌联合是品牌营销的基本手段和策略，是品牌竞争的必然选择和重要趋势。品牌联合它是旅游联合一种新的形式。而旅游联合的形式多种多样，具体采取何种联合形式要因实际情况而定。目前，我国旅游联合的基本形式不外乎区域结合、资本融合、促销组合和品牌整合等几种。这几种旅游联合的形式既可单独存在，也可互相渗透。像川滇藏联合打造香格里拉和四川打造世界遗产之旅，既属品牌整合，不属区域结合。尽管具体情况和形式各种各样，但区域结合（线路集合）不是旅游联合的惟一形式，也不是旅游联合的必备条件，以概念营销为特征的品牌整合同样是旅游联合的重要形式和发展趋势，并将越来越显示出它强大的生机和活力。令人遗憾的是，我们长期以来掉进了旅游联合或联合促销的认识误区，往往把线路集合和区域结合当作了旅游联合的惟一。“五岳联盟”的策划及其付诸实施，关键在于跳出了这一传统桎梏，从而刷新了以概念营销为特征的品牌联合新理念，开创了旅游联合新模式的成功实践，从这一点说，它对中国旅游业的发展具有里程碑的意义。 三、概念营销是实战不是纯炒作 概念营销正在从过去的鲜为人知甚至为人所不屑，变为某些人挂在嘴边的新鲜时髦词语。然而，真正懂得它的实质内涵的人却并不多。甚至相当一部分人认为，概念营销就是玩概念，就是纯粹的概念炒作。当然，我们不能否认，概念营销就像其他任何营销形式一样，适当的炒作是必不可少的。但单纯的炒作是有百害而无一利的。概念营销自然要有概念炒作，但仅有炒作是远远不够的。那种把概念营销等同于概念炒作的观念和作法，与概念营销的实质是背道而驰的，其结果只能是毁了概念营销，砸了已有的品牌。可喜的是，“五岳联盟”的策划及其实施，对概念营销有一个比清醒科学的认识和把握，注重概念炒作，更注重实战营销。如成立组织机构、制订合作章程、定期召开年会、开展营销合作等等，无疑都是实战营销的有效举措。 四、品牌策划不能一劳永逸 执行力成就大策划。“五岳联盟”的策划十分注重品牌联合、概念营销的实战性、操作性和目的性，对执行力的策划和后续的延伸策划作了精心的谋划和设计。这是任何一个成功策划特别是品牌策划必须引起注意的。策划不能一劳永逸，这也是成功的策划所不能忘记的。策划人与实施者的关系，应当是恋爱、结婚、生儿、育女的紧密融洽关系，不能是只谈恋爱不结婚。品牌策划要想真正获得成功，必须全过程、全方位关注策划的实施，在实践中不断提升和延伸策划。“五岳联盟”的总体策划因此对未来的发展也作出了科学务实的设计，并将始终关注“五岳联盟”的成长与发展。任何策划人都应当有这种职业道德。 本文摘自中国第一部旅游实战策划MBA教案《策划为王》。 者为湖南省旅游局办公室主任。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0731-4720346，电子邮件： liuhanhong@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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