二、中国企业品牌化道路任重道远

　　正像第一章中讲到的中国企业塑造品牌面临严峻的挑战，同时由于中国企业在进行品牌塑造时的误区使中国企业的品牌道路越发困难，不仅要考虑市场环境，更要考虑到越来越强烈的竞争。

　　本土企业塑造品牌必须要有一套自己的理论，也许要问现在的市场都国际化了，还要倡导本土化品牌战略执行，是不是目光短小，也许有人会问品牌战略应该是世界统用的，为什么要突出中国国情，难道在中国就不讲品牌价值体系，就不讲塑造品牌个性？。　

　　事实上，在中国同样的市场环境下，国内企业的品牌战略肯定会与国外企业有很大区别。现在有一种不大好的风气，凡事言必称宝洁、西门子、IBM，动不动就到科特勒、屈特的理论库里去找依据，而事实上，老外的许多做法就很不适应中国的市场环境，同时有许多的理论界包括企业在进行品牌塑造时都盲目科学化，采取一刀切的品牌塑造方法，无视中国的市场特色、无视中国的消费者的需求、更无视品牌已经存在市场上的是事实，全盘否定。

　　这就是我们的国情和面临的市场环境，一流的营销首先要对经营环境有正确和透彻深入的了解。企业家和策划人不能以自己和身边的亲朋好友的消费水平来推断企业产品消费群的购买力。这说起来很简单，但真正做到这一点的却很难。　

　　品牌与营销战略不适合中国市场，可以说连怎么打中国市场的门都没摸着。可见，老外的东西并不都是灵的。以前，我们对适合国内企业的营销策略缺少总结提升，只好搞什么都去借助国外企业成文的经验与营销策略。　

　　研究营销、广告和品牌切忌食而不化，更不能美国企业如何如何，我们就要跟着做。比如很多人喜欢谈战略，长远战略对长虹、海尔、乐百氏、宝钢等大企业当然很重要，但也不能以空洞的、看不见的长远来为企业献计。对许多中国企业而言，现在与当前也十分重要。比如在座的各位有很多来自中小企业，十分关心的并不是十年以后企业变成什么样，而是如何在当前消费低迷、竞争异常残酷的环境下生存下去。所以不应不加分析地把西方十分成熟的企业的做法推荐给企业，　

　　当然，国外企业也有许多东西，值得大家借鉴，关键是要充分了解其成功的背景，在学习与运用时深刻了解国内企业与国外大企业财力、管理、技术水平与面临的市场环境上的区别。对于中国企业而言不要想当然照搬国外的品牌理论去盲目指导中国企业，不要无视中国消费着的存在，不要试图改变消费者。品牌塑造不要理想化。

　　客观地说，中国的品牌刚刚起步，还没有形成自己的气候，在国际竞争的大舞台中确实显得身单力薄，散兵游勇，缺少重量级。但是，中国人已开始感悟到品牌的重要性，只是围绕着品牌该采取什么措施，如何经营，不能不说还有一定的茫然。而中国入世，面对越来越多的国际强势品牌，又加剧了这种茫然。

　　一、如何做品牌

　　如何塑造强势品牌?如何快速塑造强势品牌?是这本书在探讨这一问题，在强化这个核心之前,在此简要归纳一遍也许是必要的。

　　做品牌的第一步是选准品牌所要进入的市场，从起一个好的名字开始。

　　第二步，品牌的定位。定位的方法很多，差异化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目标消费群，针对目标消费群来准确定位。目标人群找得准确，品牌才可能定位准确。例如，太太美容口服液定位在25-35岁的女性，而太太静心口服液则定位在40-50岁。

　　第三步，确定品牌形象。在品牌形象方面，最重的一环是视觉形象。像万宝路以粗犷的牛仔形象作为品牌形象，麦当劳以慈祥的麦大劳大叔作为形象代言人。均是视觉表达出色的例子。品牌形象实际上使品牌人格化了，它将品牌与目标消费者距离拉得更近。而视觉形象使品牌更具有可观性，如标志、标准字、色彩等等，使人们更清晰地认识品牌。

　　第四步，创造品牌的核心理念，找到品牌的核心生命点，像麦当劳：快乐的时光在这里。飞利浦：让我们做得更好。海尔：真诚到永远。某银行：认真的女子最美。这些核心理念代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的情感共鸣。　

　　第五步，品牌的传播。首先要做增加知名度的工作，然后增加美誉度、忠诚度。目前品牌传播最重要的工具是整合营销传播。所谓整合，就是最大程度地调用媒体。通常做法是进行媒体分析，弄清楚哪些信息渠道可能最有效地到达目标消费者，然后整合所有资讯，用同一声音说话。

　　第六步，是品牌危机的处理。人免不了会生病，品牌也会出现危机。出现品牌危机时，企业应该立即向消费者公开真相，真诚地采取补救措施。通过合适的媒体向公众告知事态的发展和企业的立场，正面回答问题。中国很多企业喜欢与消费者打官司司，这是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是胜利者，但在市场上，你绝对是失败者。所以一旦与消费者发生纠葛，要按沃尔玛的理念去做—第一条：客户永远是对的；第二条，如果有异议请参照第一条。

　　第七个方面是品牌改造，亦称品牌活化。一个品牌历经3-5年或者更短的期限，就可能要面临发行即通过市场营销创新、加改变包装、改变视觉形象广告，推出新产品，赋予新价值等等，使品牌保持活力和新鲜感。

　　最后，想要强调的是，做品牌需要长久的耐心、坚强的意志，需要你的智慧和胆识。

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