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另眼看市场 7 上页：第 3 页 二、入世给中国品牌带来什么影响 最大的影响是冲击，甚至是吞食，不要认为这是耸人听闻。不管承认与否，接受与否，全球一体化的到来却是事实，市场经济的残酷竞争却是事实。只要这些事实存在，客观将是不以人的意志为转移。因为，市场的空间资源，只要没有政府行为的干预，它就是公共资源（入世就是排队政府干预的一种自由化市场经济形式）。作为公共资源，任何人都有权力和条件去占有。这时，谁的势力大，谁的品牌影响力大，谁就在市场的空间中占有绝对的优势。就势力和品牌而言，中国很难比上目前的西方发达国家，从世界十大品牌和中国十大品牌的比较中我们都看得清清楚楚。 三、本土企业该怎样面对品牌的挑战 实际上，世界知名品牌在新经济高速发展的今天，同样面临着新的挑战，更何况中国企业创建新品牌更要面临挑战。 在八十年代和九十年代初，可口可乐、麦当劳、宝洁等品牌的巨人把响当当的品牌推向了世界的每一个角落，这些品牌成了市场的中心、求职者的天堂和投资人的宠儿。但到了九十年代末和新世纪初，昔日的威风有所收敛，消费者掀起了移情别恋的浪潮。这时Microsoft，IBM，Intel，Nokia，Amazon，Yahoo，Ebay，以及联想等经济的先锋成为新宠。新经济的冲击使原有的大品牌开始重新审视品牌的定位。并采取了一系列的新举措，试图找回昔日的威风和霸气。这些大品牌在努力开拓新的、独一无二的核心产品的同时，开始加强团队的协作、加快产品创新的速度、充分利用信息资源提高企业管理的效率，开始利用Internet开发电子商务、网上营销和在线品牌管理等新手段。世界级的品牌都必须考虑品牌的再生战略，那么中国的本土企业呢？ 那个塑造成一个品牌可以延续一个世纪的时代已经一去不复返了。由于互联网的发展和新经济的到来，由于产品生命周期的缩短，加上动态而多元化的媒体和不甘落后的消费者，使得一个品牌在几年或几个月就可以被遗忘。无论是中国企业还是外国的“洋品牌”，都将面临这种新的挑战。不断更新品牌的含义并为 现有的品牌注入新的血液，使其产生新的生命力。这已经不再是成功的选择而是必经之路。 ★大企业的品牌要强调标准化 对于大企业而言，品牌已经得以建立，重要的是保持品牌的持久活力，于是建立强势品牌要讲求所谓标准化，应是相对而言，换一句话说，品牌塑造与管理不应是混乱的，二应是按程序进行维护，每个行业都有一个标准，这个标准也是随着市场的变化而不断的提升的。标准化，对于一个品牌的发展必不可少，特别是对于强劲品牌显得尤关重要，没有标准化，品牌就不可能上台阶、上档次，更不会有好的口碑效应。品牌在国际市场竞争，惟有走标准化之路，品牌才有希望成为强劲品牌。 中国企业在标准化这个问题上，普遍出现失控现象，皆靠单一的质量管理来应对标准化，产品难以向国际标准靠近。在商业计划、市场定位、成本控制、市场营销的全过程标准作业还很薄弱，全面的标准保证体系完善不够，能达到国际标准的人才依然不足。企业在追求标准化作业中，一个明显的表现是照搬国外企业的做法，认为照抄几本先进的手册或是请几个“洋顾问”，就可以解决问题，这一错误的观念，让一些大品牌步入进退两难的困境。其实，企业大可不必照搬“洋学问”，应练就“中国功夫”，“洋学问”毕竟是人家的东西，在中国市场难免会“水土不服”。 如果没有标准化的贯彻执行，品牌形象便会受损，产生的损失是惨重的。今天不去实施标准化，明日便有可能在市场面临着淘汰出局。 中国企业在品牌知名度的建立上，决不能脱离标准化的层面，即形象、配送、产品、服务、价格、广告促销等等的统一，在统一中必须摆脱“克隆”的手法。中国品牌唯有做到与产品之间有所区别，才能应对国际品牌的挑战，这是必不可少的支撑。 ★中小企业的品牌要保持灵活性 小品牌运作有了灵活性，品牌就不会在“市场海洋”中被淹没，显然，小品牌与大品牌同场角力，无疑是势单力薄，就像一头大鲨鱼与一条小米虾的较量。小品牌在市场虽小，但也有“小”的好处，“船小好掉头”，具备灵活性，同样地可以在竞争中走出自己的一条路来。 打响品牌知名度，是每一个中小企业创品牌的首要任务。众所周知，知名度是品牌成长链中第一个环节，没有知名度品牌便无从谈起。小品牌在创建中，先要“打得响”，尔后才能“走得出”，因此，保持灵活性的前提是避免与强劲品牌产生正面竞争，打侧翼战略，对于初出茅庐的小品牌是必须为之的。举一例来说明，在汽车制造行业，“甲壳虫”就非常灵活，在所有汽车品牌都追求小车设计向更长、更低、更好看时，“甲壳虫”却追求更小。该品牌为了打响品牌知名度，在宣传中一改以往汽车的宣传要素，以“想想还是小的好（Think Small）”来定位，在广告表现上也一改传统手法，将“甲壳虫”在广告中处理的小小的，似一个小甲壳虫一般，让人一想到小型车，首先就会联想到小巧可爱的“甲壳虫”，使得该品牌在小车行业中成为“领导者”。 作为中小企业的品牌，不仅在广告宣传上要保持灵活性，在价格空间上也要给品牌一个最合适的位置，而不是大打价格战之类的野蛮营销手段去打响品牌，这种做法只能加速小品牌的死亡。因为价格终究不是品牌竞争的优势，你能降价，别人也可以立马调价，最终，在低利润的线上，小品牌根本“耗”不起与大品牌的较量，结果当然是必输无疑。当然，作为小品牌走低价位市场空档，同样会取得另一种优势。例如，在女性保健品市场，2001年，洁婷、高洁丝、舒而美几个小品牌卫生巾，不按“正规出兵”，以往都想走高价位，今年却“一反常态”，纷纷抢占低档市场，走中低价格，灵活地避开了“领导品牌”，这一高明的出招，使得这些小品牌知名度快速建立，销售量也扶摇直上。 中小企业的品牌要改变以往的传统观念，不要一提到品牌知名度，想到的就是要“大投入”，再不就是请“名人”做代言人的手法，这对于小品牌来说都是不现实的。 打响品牌，这是所有品牌都想为之的。小品牌要充分利用自身的有利优势，学会“借力使力”，通过多种形式，采取有效进攻保持优势，这是小品牌快速成长的一个安全通道。 入世，给中国的品牌会带来一定的负面影响，但同时也具有它积极的一面，总是的关键是持什么态度和什么观点。消极的、无所事事的懦夫思想，就只有等待挨打、等待受制于人。只有各极的进取精神，面对现实，勇往直前，才会战胜困难、迎来胜利。当然，还要有卓有成效的、能解决问题的办法，这就是快速创建品牌，维护和管理品牌。 本文摘自作者新著《品牌核变》第2章。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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