广告象今天这么热闹是近20年的事。这20年来，我们经历了从照单全收国外广告先进经验，到对国外经验的怀疑的过程。

　　必须承认，国外4A公司也越来越注重本土化（至少在从业人员上已下了大力气）越来越看重开拓本土客户。而本土的较好的广告公司，也向阳A公司学习了很多东西，但真实的感觉是，无论是4A还是本土的好一些的公司，都感到不那么到位，总觉得哪里出了问题。到底是哪里出了问题呢？

　　A、国际广告理论和实践与中国市场存在着巨大差异，而且不是一天两天能消除的差异。

　　美国人明恩薄100年前从一个外国人的眼光看中国人，写了本“中国人的特性”，总结了不少中国人独有的特点，我看有不少特点今天依然管用。比如他列第一位的“面子”，比如“节俭”、“勤劳”、“客气”、“缺乏时间观念”、“缺乏精确习惯”、“知足常乐”、“缺少信用”、“好吃”、“同一而又多样”、“重视基础裙带关系”等等。

　　广告学我认为首先是人学，人的特征和习性不一样，就决定了整体广告的不同，不仅仅是广告表现的不同，从这个意义上说，广告得不得嘎纳将意义不大，凭心而论，很多国外认为很好的广告，不仅是中国消费者，而且就是搞广告的我们也同样不知所云。如果是听高雅音乐附庸风雅不懂装懂不喜欢装喜欢也就罢了。那毕竟是你们一个人的事。

　　广告直接牵扯的是客户的利益，有时是巨大的利益。为此附庸风雅则就不那么负责任了。这一点我们必须要做到实事求是。要做皇帝的新衣中的那个孩子。不管你认为俗还是不俗，在中国，红色的礼盒就是更容易受欢迎，而且越大越好，因为中国人要面子。

　　正是中国人有孝敬的传统、“脑白金”、“椰岛鹿龟酒”才能在礼品的市场上占到总销量的60%以上，既使抛开人性层面的东西，中国的市场经济本身就与国际市场情况有着很大差异。

　　A：中国本土企业，正逐步走向规范化，但现在需要一个过程。这一过程将随着整个社会的同步进步而完成。中国的国营企业每5年要换届，中国的民营企业做广告掏的却是自己的钱。中国的广告人经常报怨企业主不懂品牌，不懂广告，其实，他们中的很多人比我们懂，但他们必须首先生存，才能发展。

　　我所接手的一个高科技保健品，一上来就树品牌，投入了巨额资金，一年下来，名气极响，但销量与投入严重不成比例，给继续前时制造了很大障碍，国外企业可以用10年，20年慢慢培育市场，中国的企业就不现实，你们说，能照搬国外那套东西做中国市场吗？基础不一样，想法不一样，做法就自然不一样。不存在谁好谁坏，合适的才是最好的。林黛玉好不好？好！但跟焦大结婚就不一定合适。

　　B：中国的市场环境正逐步规范，必须灵活与规范相结合，把握好一个度。在中国做广告，一板一样行不行？行！前提是你们得拿出巨额资金。问题是有几个企业拿得出巨额资金？没巨额资金的企业就只能等死吗？不是！这恰恰是考验我们广告人的地方，灵活与规范，如何把握好一个度，这又是中国市场与国际市场的巨大差异。

　　C：消费者心智方面，除了我们前面列举的中国百姓特点，我们把他们做为消费者来看，又有一些不同于国外消费者的地方。最显著地几个特点是：

　　1、 图便宜好贪小：这主要是以前穷怕了。发一个手拎袋在上海也能引起轰动，认品牌的不是说没有，但价格因素仍然是极其重要的因素，因为中国老百姓只是小康，还没有实裕，中国已有十亿农民，中国绝大多数人还没有到为了品牌感觉而多花冤枉钱的地步。

　　2、 重眼见实，重功效，因为中国的消费者花每一笔钱都是为了解决某一切实存在的问题。这就是为什么很多保健品夸大功能谈治疗，不管能否治得了。永远有人前仆后继上当。

　　3、 怀疑一切，尤其讨厌广告，这就是为什么传统广告形式越来越不灵的核心问题。

　　的确，不仅中国人，中国市场和外国人，国外市场有着巨大的差异，而且日新月异的中国，昨天的市场和今天的市场同样有着明显的变化。

　　A：昨天与今天的差异：产品极大丰实，消费者选择越来越多，产品同质化倾向日异严重。

　　B：广告交力严重降低，从原来的的“每天开进中央台一辆桑塔娜，开出一辆奔驰”到今天的很可能开出一辆奥拓，甚至是推出一辆自行车。

　　C：通路费用大幅提高，不投广告卖不功搞了广告也不一定卖得动；

　　D：消费者越来越难说服，油盐不进

　　E：赌博式销售的风险越来越大，等等等等

　　出路，出路何在？不仅是广告公司，而且是企业都在问着同一个问题，我往何处去？其实，地上本没有路，路是人走出来的，路就在脚下。

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