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那时侯，我们不知《定位》－－青春宝，三年翻三番的秘密 7 上页：第 1 页 怎么办？冷静下来想想，在当时的市场状况下，青春宝最需要的不是功能差异点和传播形象上的突破（实际上，真想突破也很难），而是直指目标消费者心中的的一种“位置”，一种“地位”，一种竞争者无法复制，无法仿效，无法比拟的优势。而且这个东西还必须和产品的功效互为表里，互相支持，互相印证。一句话：青春宝应该是怎样的一个产品？我们到底希望，或者引导消费者在心目中怎样去描述（描绘）它？怎样用简单的几个字就能在本质上（而不是就事论事的功能上）把它从众多的同类产品里“择”出来？我们沿着这个思路开始找…… 资料显示：98年以前，虽然广告一直比较泛泛，谈不上特别突出；虽然主要市场范围只是杭州为主的浙江少数城市。尽管销量在缓慢地萎缩，但青春宝仍然拥有数以十万计的，一吃就是十几二十年的铁杆消费者。这除了说明产品是过硬的之外，还年复一年地积累起了一个更加过硬的事实——整整卖了20年！让服用过的人叫好了20年！ 20年，哪个保健品有这么长的历史？在上个世纪末达到高潮的“保健品信任危机”中，卖了20年这一铁的事实绝对独一无二。因为当时的保健品因为暴利、虚假宣传、以次充好，多数只能卖个三、五年。 青春宝20年，在保健品领域堪称一个“老”字，而且老得好，老得自豪，老得独一无二！我们所要宣扬的，要倚重的，要找的那个传播核心定位，就是——老！ 当时也并不是没有顾虑：“老”字一出，是不是不够现代感？是不是显得陈腐老旧？ 不！保健品的生命线在哪里？在于功效和信任。青春宝的老恰恰能证明这两点。当时被企业视做弱项的“二十年”换个视角，变成了最珍贵的利器。而且，我们要宣扬的“老”，不是食古不化，不是陈腐落后，而是长期受消费者青睐，而是时间砺炼，实践检验，是人类社会心理层面上普遍对“老”的 正面理解。它和现代感并不是简单对立的，而是能有机融合的——传统中药精华，现代科技打造，20年的“老”。 在保健品只能各领风骚3-5年的时代，“青春宝，是一个居然卖了20年的，还在越卖越好的保健品。”把握住这一点之后，青春宝的广告策略就水到渠成——倚老卖老。 什么叫倚老卖老？因为普遍名不副实，所以保健品大多短命。而青春宝片能一卖20年，说明什么？说明确有真功夫！真功夫在哪里呢？请看—— 青春宝片大旗能20年不倒，关键在于20年始终如一的“品质过硬、效果显著、价格实惠”。就围绕这三大利益点做文章。文章怎么做？请看—— 电视广告四大块 1、实录式的“消费者谈青春宝”——选最信任，也最需要保健品的中老年人为突破口。 不求过分精美，要的是大实话，20年来就信它。 2、引导式的“消费用途和人群暗示”——从中老年扩展开来，四种利益面向四大人群。 老人、中年、女人、孩子，送礼自用20年。 （附片子图片、清晰地附上全部旁白） 3、情感式的“两代平凡人的故事”——配合功能诉求，打“感情”牌。两下里兼得。 从给爸爸买，到自己也得吃，20年感情承传。 4、独特的“员工证言”——消费者20年的信任哪里来？过硬的品质、效果哪里来？ 直接把青春宝现代化的工厂和敬业的员工展现给你看。 （附片子图片、清晰地附上全部旁白） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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