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那时侯，我们不知《定位》－－青春宝，三年翻三番的秘密 老实说，灵诺从来就不是一个赶时髦玩概念的机构，无论过去，现在，还是将来。无论是过去的USP，“品牌形象”，还是现在正热的“定位”理论。但我们绝不排斥一切有用的东西，不管是“土办法”还是“洋理论”，关键是要在正确的思想方法指导下“活学活用”，而不是“生吞活剥”。灵诺首倡的“做毛泽东式”广告的精髓，也就是“一切从实际出发，理论与实践相结合，具体问题具体分析”。 从中国目前的市场状态看，灵诺认为“定位”理论是比较适合中国的营销和市场现状的，是不那麽空洞的理论。因为中国的市场现实是：已经出现了容纳几万种商品的大型超市。同一国家，生产同一种商品的企业已达几十几百种之多，每个国人承受的信息轰炸量也已不堪忍受…… 归根结底，在产品严重同质化的时代，产品本身的差异已很难寻找。既使勉强寻找到，也难免有“拿鸡毛当令箭之嫌”，很难在消费者心中留下印记，而靠树品牌形象拉动销售，对一般中国企业而言，有没有足够的资金和耐心，因而，产品如何在消费者心目中巧妙建立一个奇特的位置，就显得尤其重要了，而这，恰恰就是定位理论所追求的。 实在讲，当1998年灵诺着手策划今日大名鼎鼎的青春宝片时，定位理论尚未传入中国，但反观三年的策划历程，灵诺策划青春宝的历程有意无意地与定位的理论异曲同工。 青春宝片2001年的销量是31235万，谁能想到，就在1998年，青春宝竟还是一个几乎“下岗”的产品。那时候，青春宝已经“20岁”，这个以传统中药为配方的保健品，年销量已经在三千万左右徘徊多年。厂家的态度是“食之无味”，几乎要放弃它另找新的增长点。正在这个关头。灵诺策划传播机构介入了。 分析之下，我们发现：当时的保健品市场，真个是千军万马过独木桥。全国3000多种保健品，能批给你的功能只有二十二种，互相雷同是百分百的了。象青春宝这样以人参等中药为原料，具有“益气补血、延缓衰老”功能的保健品，简直是多如牛毛——只要是中药背景的产品，象“益气补血、延缓衰老”之类的词，几乎谁都可以往包装上写。 广告宣传上呢？谁也拿不出高招。既没有外资的财大气粗花力气常年树品牌，也没有出奇制胜的捷径四两拨千斤。因为同类产品过剩了，传播过剩了，所以，青春宝和大家一起“僵”在那里，面临下岗。 找产品的特异点？但在同类产品那么多的前提下，功能差异点几乎不存在，总不能劝服消费者因为青春宝包装漂亮就来买吧！树一个令人信赖的形象？如果空洞地花大价钱去树形象，在传播过剩的时代里，没有足够的资金和时间，很难见实效。而这些企业根本无法承受短期做，最终很可能是消费者“知其名而不知其用”，对于功效至上的保健品来说，这显然是无法接受的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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