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单渠道铺货，还是多渠道铺货 7 上页：白酒销售渠道分析 主持人：中高档白酒进酒店，中低档白酒走批发和超市卖场，这是白酒销售渠道的大体轮廓。刘经理说他们生产的是中高档白酒，这可能与他们选择做酒店单一渠道有着十分密切的关系，但似乎做得并不顺心，各位嘉宾怎么看待他们的困惑呢？ 何足奇：他们对采用单一渠道还是复合渠道的困惑来自于市场定位的模糊和营销战略的缺失。无论是单渠道铺货，还是多渠道铺货，最终目的都是为了创造最佳效果，占有最大市场，实现最大销售额，而这些都取决于企业的资金实力、竞争地位、市场营销策略和市场竞争水平。在操作时，企业应该在区域市场采取试行策略，并调查分析自己的营销资源优劣势，最后制定出与之相适应的渠道策略。 段宝华：中高档白酒走酒店渠道，也不是哪一个都能成功的，做单一的酒店渠道的中高档白酒失败的也不少。挫折让人反思，除了反思自己为什么没有把酒店渠道做好之外，还会怀疑单一渠道的思路是不是有问题。刘经理这样的心理很正常，我想提醒刘经理的是不要把精力过多地花在思考多渠道铺货上，因为中高档白酒的主要消费场所是在酒店，既然你们已经选择了酒店，说明你们当时的决策必然有一定的道理，不要轻易放弃，你们不妨在如何做好酒店渠道上多花些心思来改进和完善。多渠道铺货也不可能规避酒店渠道运作不力的风险，做好酒店，始终是白酒生产企业必须直面和果断解决的问题。 主持人：单一渠道，复合渠道。企业资金实力的差别和区域市场差异都是客观存在的，这就给我们的结论造成了一定的局限。基于这种情况，最后，只能请各位给刘经理所在的企业一些建设性的意见。 袁广宏：我认为今后白酒市场上非名牌白酒市场会萎缩，如果刘经理所在公司生产的白酒在当地市场已经有了知名度和稳定度，那么还是先坚固堡垒为好。另外，我觉得他们可以把酒店作为主要的销售渠道，适度地进超市，在超市走礼品路线，但我不主张介入批发渠道，批发渠道上多为中低档次的产品，利润小，做起来也会很累。 段宝华：厂家可以派人帮助经销商做市场，这比厂家先把市场做起来再交给经销商维持的可操作性和实用性更强。如果要进超市，可以选择B类超市，销售额不低，门槛不高，可以节约铺货费用。 何足奇：对于新品牌来说，市场启动策略应该注重系统性，这就如同武术的套路一般，练好第一招再练第二招，招招式式有章法，才能做到摆出来的不是花架子。对于白酒中高档产品的市场启动，最好能够找到同一市场的竞争对手，这个对手在市场定位上与你的品牌基础差不多，你瞄准它，研究它的市场套路，学习它的成功之处。然后综合竞争的状况、市场的变化，以及企业自身的资源，制订出有针对性的营销策略。当然，渠道和终端策略是其中的重点。在规划渠道和制定终端策略的时候，必须考虑自身品牌的市场投入、后续跟进，以及与对方竞争要付出的代价。另外，你还必须注意终端的反应，否则，你的套路再好，市场不接受，消费者不认可，那也是白搭。 白酒在餐饮渠道的竞争越来越激烈，在其他渠道的情况又如何呢？还是激烈。因此，一个新品牌若要成功，更看重企业的整体资源优势和整合营销能力。进入一个传统的市场，最好在不同的渠道有不同的产品，这一点尤其值得企业注意。因为，不同渠道有不同的目标消费群体，现在的市场已经不可能做到一个产品通吃天下了。不仅如此，新品牌的生存周期也越来越短，现在市场上同质化产品太多，很多品牌还没有在某个渠道上站稳脚跟就已经“光荣”（牺牲）了。这就是市场，很残酷，也很刺激。在这样的市场上生存，需要企业具备系统的营销能力和完整的市场规划。当然，取得经销商的信任和合作也是很重要的事情。 原载：《华糖商情》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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