汪社锋：在激励经销商方面，以上我们所讨论的种种误区，好像归根结底都与厂家为了冲击销量有关。

　　陈 军：确实是这样，有的厂家认为，经销商压力越大就越努力，销量任务如果定低了，经销商就会不够努力作市场。为了挖掘经销商的潜力，于是销量目标也就越定越高。

　　为了促使经销商完成销量任务，厂家会拿出种种与销量任务挂钩的激励措施。经销商为了完成销售任务从而拿到诱人的奖励，就导致种种破坏市场的短期行为。

　　销量不是压出来的，压销量反而会导致没有销量，压销量是一种拔苗助长、杀鸡取卵的短视行为。只有市场的健康发展，才有持续的销量。只有持续的销量，经销商才有稳定的利润来源。

　　贺军辉：实际上，稳定的利润来源才是对经销商最好的激励。经销商的稳定的利润来源于产品长期的稳定销量。如果因为“压销量”等短期行为，丧失了产品的长期销量，实际上经销商也就丧失了稳定、长期的收入来源。经销商从"短命"产品赚取的利润是有限的，真正长期稳定的利润来源是"长销"产品。"长销"的产品是对经销商最好的激励。

　　汪社锋：那么，怎么才能取得持续销量和长期利润呢？

　　陈 军：经销商的利润是从哪里来的？有人认为是厂家给的，是厂家让利给经销商的。这只说对了一半，因为无论是厂家的利润也好，还是经销商的利润也好，都是来源于市场，来源于产品持续稳定的销售。没有持续的销量，谁也没有利润。尽管你给经销商的利润空间很大，但如果你的产品不能源源不断地销售出去，经销商的利润又从何而来呢？

　　要取得持续销量和长期利润，这就要求厂家必须提供给经销商一个“市场支持系统”，扎扎实实启动终端市场，终端市场启动了，经销商的利润也就源源不断地“生产”出来了。

　　任何企业的营销资源都是有限的，那么企业有限的营销资源是如何投资的呢？一般来说，有两种做法：

　　一种做法是，给经销商很大的利润空间，但企业的营销资源必然所剩无几，也就无多少剩余资源来启动终端市场了。

　　无论采用什么方式，厂家把利润过多让给了通路环节，都会影响对终端“拉力”的投资。把过多的资源投资在“购买”经销商的“推力”上，那么厂家就无力在启动消费者的“拉力”上进行投资了，就没有钱投入来启动终端市场了。如此会造成什么后果呢？一方面，光靠经销商“推”，销量是有限的，尽管你给经销商的单位利润很高，但因终端消费者未启动，结果就是钱花了，经销商的利润总量并不高；另一方面，一旦经销商“推”的积极性减少，厂家的销量就会灾难性的直线下滑。

　　另一种做法是，只给经销商合理的利润空间，而将营销资源重点投资在给经销商的“市场支持系统”上。

　　此种做法的工作重点就是启动终端市场，最后的结果是终端市场启动了，经销商的销量和利润也就源源不断地“生产”出来了。如此也就从根本上保证了经销商的利润，也就使企业有限的营销资源取得了最佳的效益。

　　所以说，与其给经销商很大的利润空间，不如提供给经销商源源不断地“生产”利润的“系统”，与其给经销商钱，不如提供给经销商生产钱的“机器”。

　　原载：《华糖商情》杂志

　　欢迎与汪社锋先生探讨您的观点和看法，汪先生为《华糖商情》杂志社编采中心副主任，联系电话：0311—6057594，电子邮件： wsf0310@16.net

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