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白酒行业十大痼疾 7 上页：第 1 页 三、营销技术单一的痼疾。 由于企业战略的短视，“程咬金三板斧”的盛行，白酒行业的众多企业不可避免掉进了营销技术单一的陷阱。“广告轰炸”风一起，众多的白酒企业群起仿效，广告就是一切！例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”“孔府宴”“沙河王”等，现在已经不知所终了；“小糊涂仙”一成功，终端为王就成为众多白酒企业的救命稻草。大大小小的白酒企业，不论是否拥有操作终端的实力，都一窝蜂地开始终端为王的行动；高端酒市的“水井坊”横空出世，白酒行业在惊讶的同时，马上众多的仿效者涌进超高档酒领域；“金剑南”“银剑南”异军突起，双品牌策略就成为众多白酒企业模仿的对象。众多的白酒企业捧着某种看似成功的营销技术当宝贝，而忽略了营销要素的整体运用，忽略了营销是一个完整的系统工程。 我们知道，任何一个品牌的成功，单单依靠单一的营销技术是绝对无法取得市场优势的。营销的成功是多种因素综合作用的结果，犹如一个木桶，是由众多的木板组成，最短的木板，决定了木桶的容量。白酒企业仅仅拿着一块最短的木板就想装满一桶的水，那无异于痴人说梦。 四、品牌管理粗放的痼疾。 品牌管理是白酒行业的新课题，涉及到品牌规划，品牌设计，品牌建设、品牌维护等关系到品牌核心价值的方方面面。白酒行业因为行业的导向、营销战略、营销技术的缺陷，加上人才短缺的现状，根本就无法、也无从进行系统的品牌管理，大部分企业停留在在产品、建网络、轰广告、给政策的粗放型销售层面上。酒老板关心的是要投入多少钱能够取得回报，销售老总关心的是有多少个经销商，销售人员关心的是有多少销量，而品牌的塑造、管理则成为空话。 这样一来，白酒市场上充斥的，大都是缺胳膊断腿的品牌。所谓的品牌管理，更多的白酒企业以为，只要产品包装设计好了，就是品牌管理了；防伪标志做好了，就是品牌管理了。而当市场发展到不同的阶段，白酒品牌依然故我——我们从众多的白酒品牌陈旧、粗糙的广告片，抄袭成风的包装设计，不知所云的品牌诉求，毫无意义的市场传播活动中可以充分地感受到这一点。就是一些成功品牌，他们的品牌管理依然是十分简陋，甚至是十分原始的。 五、渠道战略模糊的痼疾。 渠道战略涉及到市场网络的建设，分销渠道规划，经销商关系的处理等方面，大量的白酒企业只有战术，没有战略。白酒企业关心的是如何找到市场网络，如何迅速地利用经销商的网络资源，如何尽快地把产品变成钱，而对网络建设，市场维护却漠不关心，有的企业甚至置之不理。虽然我们的商业形态在经济发展中逐渐转型，但是在传统产业，渠道依旧是企业经营的命脉。明确的渠道战略和系统的渠道建设是建立市场网络的基础，也是企业实现销售飞跃的平台。众多的企业在经营上的成功大多归功于渠道的成功。 为什么大部分白酒企业只能龟缩在区域市场，成为“地头蛇”？为什么在很多市场，名酒被一些小品牌，甚至是粗制滥造的白酒品牌打得没有还手之力？这些现象都是由于白酒企业缺乏渠道战略规划造成的。这个痼疾不解决，众多的白酒品牌就没有出头的日子。 六、终端执行雷同的痼疾。 众多的白酒企业在无奈之余，把终端做为救命的最后一颗子弹，“终端为王”的时代一直被众多的白酒企业认同。于是，不论规模，不论实力，大量的白酒企业挤进终端，于是，白酒市场的终端战役逐渐升级。从众多白酒企业的终端执行方式来说，不外乎——终端促销、终端陈列、终端贿赂、终端拦截等手段。在有限市场空间内，大量雷同的执行策略的竞争结果是：终端牛了，终端的门槛高起来了，终端成为大量缺乏后劲白酒品牌的坟墓。于是，终端成为企业永远的痛。“进终端找死，不进终端等死”成为白酒行业的“哥德巴赫猜想”。 什么是终端？终端就是消费者直接和商品接触的地方。从这个概念出发，终端不仅仅是促销、展示、贿赂，终端其实是实现沟通的最佳途径，终端如同足球队员在经过一系列精彩的传接配合之后的临门一脚！从“临门一脚”的终端出发，我们就可以很清楚地了解，终端的执行可以选择不同的方式，而不是千篇一律。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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