不同的产品品类决定了它的主流销售渠道。第一，冲动性和即刻性需求的产品主要销售市场在传统渠道，比如饮料和零食。当你口渴的时候，你肯定是在临近的小店买水喝，而不是去大卖场。第二，单位价值低的产品人们更倾向于用方便简洁的方式购买。人们会在便利店买香皂，而去大卖场买洗发水。这种需求和购物习惯也正是多种商店业态能够长期并存的原因。第三，亚洲文化加上中国家用汽车的不普及，消费者倾向于多次量少的购物习惯（主流家用冰箱的容量从侧面证明了这一点），这种消费习惯让跟多的便利消费成为可能。

　　部分产品渠道销量比例：

　　因为不同的渠道针对不同居住城市和不同收入水平的消费群体，所以产品的档次也就决定了它所应该在的主流销售渠道。例如大卖场主要的客户群是大中型城市的高中等收入群体。他们更注重产品的品牌和品质。例如Price smart的会员店，大多建立在城郊。它良好的购物环境和独特的进口品牌销售旨在吸引高中收入的有车一族。相反传统渠道的消费力量主要集中在二三类城市中低等收入的群体。由于他们的消费能力有限，主流是中低等价格产品。

　　所以当你开始推广你的产品之前，首先要确定该产品所在的品类，接下来确定你商品的档次，依靠这两点去判断是现代渠道主导还是传统渠道力销？如果你想把你的即食面的做成领导品牌，结果把资源的重点投入到大卖场中去，结果只能是事倍功半。同样如果你经营的是物美价廉的地方品牌酸奶，以为卖进家XX就万事大吉，则大错特错。

　 营销不该是确定了产品才去分析消费者的购物习惯寻找正确的销售渠道，而是该从消费者出发去了解消费者的需求满足消费者需求。说的好！的确如果你产品产生的顺序是这样，当然不会出现拿肉骨头喂猫，让狗去吃鱼的笑话。但问题是你如何发现需求，又发现谁的需求的问题。中国市场上最可怕的就是一轰而上。现代渠道的营销疯狂就是个很好的例子。如果你成天想的只是现代渠道营销，只是超市消费者的话，你所发现的东西也只能是和如你一样思考企业雷同的产品。你说伊利和蒙牛如果代表的来自大草原的产品，那当你在看到10多个号称来自草原的乳品时你是什么样的感觉。从下而上的思考方法不是不对，而是在所有人都这么思考的时候没有效果。所以我更提倡用营销战的思路。市场营销就是竞争就是打败竞争对手。而它的最高的境界就是没有竞争没有对手。所以当所有企业眼里只有大卖场的时候，为争夺大卖场资源打的头破血流的时候，我们完全可以独辟蹊径，转回做传统渠道。特别是对很多中小型企业来说，目前他们的实力很难和大型连锁巨头抗衡，合作的结果往往以签定不平等条约为前提。奢望靠大卖场能帮助它发展生意的想法如同希望侵略者帮自己治国安邦一样天真。所以对于他们来说，回归传统才是正确的选择。当然我们都知道渠道的发展是动态的，今天的主流渠道明天可能就是非主流，回归不意味着不去和超市合作，只是说销售的重点回归理性。

　　如果说要做回传统渠道那么如何去做好呢？很多企业正是由于在传统渠道上停滞不前改投现代怀抱的。传统渠道的营销方法其实很简单，第一部是消费者的吸力，第二步渠道的推力。

　　所谓的消费者吸力是指消费者愿意去买该产品。消费者为什么愿意去买该产品，第一是有这种消费需求，而该产品的确能满足她的需求。先抛弃渠道推力不表，假设在消费者面前有多种不同品牌的同类产品。消费者是如何做决定的呢？第一是她会买她用过的感觉不错的产品；但如果她没用过，她会买朋友推荐的或者知名度高的产品试一试。产品质量的重要性无须赘述，没有人会再买她不满意的产品。但对于新品牌的推广来说，让消费者感受到它产品品质的优秀性是非常困难的事情，尤其是在传统渠道。先不说传统渠道店多面广，无法做大量的样品派发和店内演示，在产品高度同质化的今天，对于很多企业来说生产出品质绝对超越竞争对手的产品几乎不可能。很多营销人士所以就以为就要在情感诉求上下工夫，但这一招因为传统渠道消费者购买产品专注在功能上，根本行不通。你能想象一个下岗大妈去楼下的小店买更自信的洗发水吗？而事实上被业界吹捧之极的“自信”洗发水，若不是三番五次的降价，卖货效果即便在现代渠道也不好。所以我们该把重点放在“试一试”上。千万别小看这试一试，肯德基麦当劳试一试在中国市场有了今天的格局。而且正如前面所述，只要该产品在使用过程中没有不好的体验，由于消费习惯还将很可能再购买该产品。如何才能让消费者去试呢？知名度和媒介说服在传统渠道是很好的方法。广告则是实现这一目的的最有效途径。拉芳比舒蕾的后来居上正说名了这一点。舒蕾的终端策略其实也正是在执行媒介说服，但由于成本的原因它无法在传统渠道全面的推广。电视广告是最有效的方法，但不是唯一的方法，各企业可以根据自身的特点采用多种的方法。“红桃K”和“三株”的刷墙式广告很值的大家借鉴。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共4篇)

深度开发传统渠道的价值 （2004-06-04, 中国营销传播网，作者：姜亚东） 传统渠道的困惑与优势 （2004-05-21, 中国营销传播网，作者：艾浪滔） 为什么我们不选择现代渠道？ （2004-05-17, 中国营销传播网，作者：顾坚） 新兴渠道与传统渠道的冲突问题与解决 （2002-09-02, 中国营销传播网，作者：程绍珊）