“新三宝双喜”膏西安推广纪实 _ 文库

　　三宝双喜膏在西安可谓家喻户晓，人们还把三宝双喜膏编成趣味小故事，如比较经典的“三宝双喜下挂面”，这充分展示了品牌的深厚积淀，正因为如此，三宝双喜膏即便没有终端营销，只有极少量的广告支持下，在西安补肾市场稳居第二，成为强势品牌。

　　我们决定发挥地域优势，结合行业整顿的呼声，推出企业形象软性文章，重申补肾市场需要“补肾”，以补肾十七味膏为契机，强调三宝双喜新品将横空出世，重新定义补肾市场。具体形式分为领导人采访稿和一般性企业形象稿。采访稿以记者与企业领导人的对话形式，谈出目前补肾市场的困惑，以及三宝双喜作为西安知名企业的市场决心，以此倡导“陕西人要创造自己的品牌”呼声。

　　企业形象稿则从企业的历史沿革、产品的转型、企业GMP认证、产品的祖传秘方神秘性、现代生产工艺、以及企业信誉，描述企业形象背景。新品的报纸软文造势标题如《三宝双喜成功转型、补肾膏剂升级换代》、《民族中医祖传秘方，15年临床验证——现代科技升级炼造“补肾十七味膏”》、《升级药品崇尚“返璞归真”，补肾十七味功力更胜一筹》、《补肾十七味膏是怎样炼成的》等。随后我们又推出系列性功能文案平面，如《古代帝王多短命》、《老人补肾的三大定律》、《爷爷吃药不起夜》等，采用软性故事性广告介绍，配合漫画形式，加以循循善诱，介绍新一代补肾十七味膏的种种好处。广告登出的第一天，就收到了很好的市场反馈，每天的咨询电话相当于过去两周的总量，超过100个！

　　终端建设过去一直是三宝双喜企业的软肋，很多市场机会就丧失在终端临门促销上，因此补肾十七味膏上市时，我们决心首要任务是对终端进行形象包装。根据西安市场的药店总量及销售状况，我们针对近100家A级、B级店进行喷绘宣传品的形象包装。包装的内容包括海报招贴、灯箱、店内柱体喷绘、模拟盒摆设，宣传单页的发放等，以此扩大产品的宣传力度。

　　硬终端包装由于最直观，成为了企业宣传的首选，新品是春节前才介入市场，自然得不到更多理想位置的支持，因此在主要药店，安排了一些促销员，他们身穿营业员服装，行使推荐产品的职责。营销中心不仅对这些促销员进行了良好的产品知识与营销技巧的培训，还对一些主要A、B级店营业员进行产品知识的灌输训练，以此增加“促销”的机会。

　　补肾十七味膏在西安的试点方针是尽量节省营销投入，找到最佳的投入产出平衡点，总结经验，便于其它市场的复制，因此我们没有上电视，即便报纸的频率也不高，而是将主要精力放在终端管理上，以及促销推广上。我们组织营销人员在年前的周末，在大型超市、商场，如家乐超市、开开商场等地，举办现场新品推荐活动，向一些潜在消费者耐心讲解产品，宣传产品。这种方法比较凑效，针对性强，起到了很好的促销效果。　

　　作为一个成熟品牌，三宝双喜在西安的知名度的确非常高，但补肾十七味膏属于新品，知名度需要嫁接。自从补肾十七味膏的新版广告刊登以来，咨询电话就连续不断，很多消费者有太多的疑问，需要更专业的服务指导。

　　由于补肾竞品多，新品牌不断涌现，顾客变得无所适从，只有跟着广告走，最后不得不频繁更换品牌，消费者的忠诚度越来越低，市场更加难做。补肾市场除了温补的外，还有速效的，很多消费者都存在一定的认识误区，以为补肾就是壮阳，容易对产品产生很高的期望值。而补肾十七味膏更讲究综合调养，恢复加强肾功能，绝不同于一般的速效壮阳药，透支健康。因此，推广补肾十七味膏时，要从中医药原理入手，结合症状，提供相关咨询，进行一对一的服务营销，引导消费，建立正确健康的补肾观念。并在营销过程中逐渐建立顾客健康档案，加强消费者理性与感性的沟通。

　　补肾十七味膏在西安从去年12月份上市起，只用了不到一个月的宣传造势，就极大地引起了人们的关注，每天咨询电话接连不断，人们总是想获得更多关于产品的知识，以及产品服用方法。从主要药店反馈情况来看，在终端形象方面，我们视觉冲击力都非常强，促销员也非常娴熟地推荐产品，市场已经开始启动，至少有50个药店每天平均销售20多瓶，来药店咨询购买的中老年人更多。

　　值得一提的是由于一些药店还在处理老三宝双喜膏降价促销品，甚至买两盒赠送价值近20元的赠品，使得新的补肾十七味膏受到一定的影响。另外太极补肾益寿胶囊也抓紧时间搞降价优惠促销，对补肾十七味膏的销量也有一定影响。尽管如此，到今年3月份止，补肾十七味膏已经超额完成了既定的目标，投入产出比超过1：3，真正打响了西安市场的第一枪。

　　张继明：中国知名营销实战派杰出代表，上海桑迪营销咨询机构首席策划，品牌营销（BM）实战理论创始人，发表过100余篇营销理论与实战论文，撰写了国内第一本“保健品、OTC药品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》！曾先后服务于三株、安利、脑白金、古汉养生精等著名品牌，现为清华紫光古汉养生精、上海交大昂立西洋参、伊人净等知名品牌的高级营销顾问。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-64835180，电子邮件： sidea@26.net

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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