早在1989年，在古城西安，悄悄诞生了一个民族补肾产品。五年后，这个品牌经过长时间的积淀，越来越强大，发展更加迅猛，在整个西北地区颇有影响力，甚至开始出口到东南亚一些国家和地区。从1997年开始，三宝双喜步入辉煌，1999年达到顶峰，全国共有近30个市场部（不包括海外），销售额数亿元，成为补肾市场强势品牌。

　　然而，从2000年开始，在世纪交替的关键时刻，在多数市场，三宝双喜的市场开始萎缩，销量也呈曲线回落，直到产品由“药健字”号到“药准字”号的成功转型，企业高层进行系统性的营销变革后，才为销量的回落期划上了圆满句号。

　　三宝双喜集团是以补肾为拳头产品的专业企业，三宝双喜膏早期的广告语是——三宝双喜，壮阳大王。随着市场的发展，营销人员又对广告语进行了逐步调整，依次为“一人进补，两人欢喜”，“增强肾动力”，“超强补肾，后劲十足”等。2002年，随着相关政策法规的变化，企业在三宝双喜膏的配方及工艺基础上，作了相当大的改进，按照GMP标准，研制推出了新一代的三宝双喜膏——补肾十七味膏，并力邀上海桑迪营销咨询机构专家团精心策划，由此拉开了西安市场转型营销的序幕。

　　从90年代末开始，补肾市场竞争变得非常激烈，以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起，迅速在全国市场窜红，抢占了三宝双喜膏的大部分市场份额，在三宝双喜膏的主战场西安，两者展开了激烈的交锋。同时，重庆的太极补肾益寿胶囊，也在西安市场迅速崛起，将温补市场“三分天下”。

　　汇仁肾宝沿袭三株营销策略，加强高空媒体与地面推广策略，在西安，迅速成为补肾强势品牌；补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品，强化终端生动化与高空媒体跟进，定位中高档，成为三宝双喜膏的强劲对手。此外，其它补肾产品也在无情细分市场，如六味地黄丸、速效壮阳药，以及新振作崛起的古汉养生精等产品，也在瓜分市场。

　　对于补肾壮阳市场，白热化竞争在所难免，对于老品牌新品种的补肾十七味膏来说，关键是如何策划创新，“老树发新芽”，在激烈的市场上，进行一场真正意义上的转型突围！

　　产品概念策略

　　三宝双喜是最早的补肾企业之一，提起三宝双喜膏，人们就认为是补肾壮阳的，这在一定程度上定位了企业性质。据品牌测试结果显示，我们发现多数消费者非常认可三宝双喜膏的“奔牛”商标，一群奔牛的平面图案，柱状蘑菇云，以及橙黄色色带，这些带有明显三宝双喜特色印象的应该得到延续，它们代表三宝双喜膏的特定符号！

　　补肾十七味膏以补肾为核心，依据中医补肾理论设计，主要针对人群是40—65岁的老年人，这类群体比较传统保守，习惯传统的膏剂，崇尚进补，讲究实在，其深层次需求都想增强肾动力，补肾壮阳。

　　针对补肾十七味膏，我们提出两个阶段，一为产品过渡阶段，二为提升阶段。过渡阶段的广告语为“补肾十七味，功力胜一筹”，主要针对老三宝双喜膏，以及同类竞品，暗示本药品升级了，药效不仅比老产品显著，而且比其它竞品更好。提升阶段主要突出产品的膏剂特色，如分量实在，药效显著，我们推出的广告语是“膏，实在是高”，主要从产品的形态上找差异，目前补肾产品中膏剂并不多见，针对保守的中老年人，膏剂更有其传统特色。

　　产品机理策略

　　补肾十七味膏的特色理念是：肾为先天之本，藏精、生髓，为人体最重要脏器，肾脏好则元气足。人到中年后，肾脏功能逐渐衰退，元气不足，容易引发肾虚病症。“补肾十七味膏”以民族祖传秘方膏为精髓，经15年临床验证，其独创的十七味名贵中药精华膏剂配方，更易于人体吸收，药效更持久，不但能有效治疗腰膝酸软、夜尿频多、体虚疲乏、畏寒畏冷 等多种肾虚症状，更对平衡阴阳、修复肾脏功能有显著疗效。特别是对部分因操之过急，盲目使用壮阳药使健康严重透支的肾虚患者，修复效果更明显。

　　目前，速效壮阳药抢占了西安补肾市场的相当份额，尽管很多中老年人明知速效药透支健康，对身体不利，他们还是无奈的选择了，因此针对这部分人群，我们主张修复受损肾功能，可以争取部分消费者，甚至可以与速效药同时使用，力求市场最大化。

　　产品定价策略

　　按原有市场基础，策划人员将补肾十七味膏每盒的价格定为58.8元。作为升级药品，补肾十七味膏的价格有理由高于三宝双喜膏，但鉴于西安市场三宝双喜膏的零售价格普遍较低，因此考虑了这个折中价格，我们认为这样使其更具有市场竞争力和长期购买性。

　　与同类竞品汇仁肾宝比较，补肾十七味膏虽然单品价格显高，但分量足，实在，如按每天服用量计算，一般情况下可以服用十天，平均每天消费不到6元钱，属于正常水平，因此需要进行消费引导。

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	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
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