真实的销售点子的四大原则

　　正像上面所说的找寻真实的销售点子首先要彻底了解你的品牌，寻求客观真相——产品的细节（它的利益，成分、它的形式、属性，它的历史）及品牌的价值；消费者（大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的行为和态度，他们的生活以及正在做什么等等）；竞争（直接和间接的竞争对手，范围，趋势等）；环境（品牌背后的公司和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等）。

　　一种产品可能有很多功能和特点，也可能给消费者带来多种利益，比如一般的牙膏都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用，显然把这些作用都进行宣传是不切实际的。于是就有“茶爽”牙膏强调自己的清新口气功能、“加氟加钙”牙膏强调自己坚固牙齿的作用，也因此赢得了自己忠实的消费者群体，因此对于品牌传播而言（不仅仅是对于产品）真实的销售点子应该有最根本的四个原则：　

　　1、真实：产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是真实的销售点子必须真实可靠，不能欺骗消费者。我们都知道产品的质量和品质是企业的生命所在，真实的销售点子必须依托产品的实际功效。但必须注意的是，在进行真实的销售点子提炼的时候，确定产品的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把产品说成什么（此时产品发明人和科技人员的看法往往不一定正确）。假如一种化妆品的功能排序是减皱、去斑、防晒、美白，而市场需求排序是美白、防晒、去斑、减皱，那我们该怎样确定产品的发展方向，我想结果当然要以市场需求为准。

　　比如：排毒养颜胶囊具有排出毒素、解除便秘、消除痤疮、消除色斑、消除胃肠不适、清火、去除青春痘、改变面色萎黄的功能，但它把真实的销售点子定为“排除毒素，一身轻松”，便是先满足了消费者的最基本需求—“排毒”，使有其实。　　

　　2、对位：也就是说真实的销售点子中包含的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小。如果有一种药品即能解决太空飞行员的头晕问题又能快速治疗感冒，那么企业应该把它诉求成哪一类药物呢？我想企业毫无疑问会选择后者。面向足够数量的人群，也就是有足够的需求者，产品才有开发推广的价值。真实的销售点子的提炼必须使这一卖点面向足够数量的人，而不是向极少数人宣传。当然，这也决不是说诉求产品卖点时一定要多多益善，相反你若指望自己的产品男女老少“皆宜”的话，往往会失去了自己的核心卖点与消费群。这是一个目标市场（消费群）定位问题，多和少要在权衡利弊之后才能正确判断。

　　 比如：黄金搭档补充各种微量元素以及维生素A、B、C、D、E这种人群就显得太广，这就导致了产品目标群体的不确定性使真实的销售点子“补充微量元素以及维生素A、B、C、D、E”言过其实。

　　3、奇特：是说你所提炼出来的真实的销售点子必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处。随着科学的发展和技术的进步，产品同质化越来越严重，尤其在产品充分市场化的领域更为明显。在这种情况下，体现自己的独特之处就成为产品推广的必要步骤。在中国的洗发水市场，可以说品牌林立，很难说哪一种洗发水的质量更好。宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼，在产品定位如此细分的情况下，进军洗发水市场若没有独特的卖点是不可想象的。而联合利华则根据东方人的文化心理特征，推出了夏士莲黑芝麻洗发水突出“黑亮”的卖点，获得极大的成功，正是“黑亮”的特点，才引起消费者的关注和青睐。这里需要进一步说明的是，我们所说的“确有其特”并不是局限于产品本身（当然，产品自身就具有鲜明优势与特色更佳），而是指你要传递给消费者的独特的、具有说服力的“说法”，这一“说法”也许同行企业和同类产品大家都具备，但关键是看谁能先说出来、讲清楚，并让消费者认为这一特色与优势是你独有的。据说美国曾经有一个啤酒制造商，他的啤酒品质和生产过程与竞品并没有什么区别，于是他为自己的啤酒想出了一句“XX牌啤酒瓶要经8次消毒才能罐装”的广告语，以此来告诉消费者XX牌啤酒是最卫生、最安全的（那时啤酒瓶都是回收后再罐装的）。而事实上每一家啤酒生产商都是要经过8次甚至更多次消毒才进行罐装的，只是没有把它说出来而已。而当第一个厂家说出“8次消毒”概念之后，其它厂家已经没有办法在这一点上进行再次说教了——你如果跟着说“我的啤酒瓶也是经过8次消毒”就很显是在抄袭他人，而且无意中帮XX牌啤酒抬了轿子；如果你接着说“我的啤酒瓶是经过12次消毒”（即便事实如此），人们也会觉得你是在别人屁股后面走路，没有新意，也未必相信。事实上乐百氏的“27层净化”也与此创意同出一辙。在乐百氏说出“27层”之后似乎也没有哪一个厂家跟着说“我也是27层”或“我是28层”甚至更多层之类的话了。　　

　　4、生动：是说你所提炼真实的销售点子必须易于广泛传播，易于理解和记忆。产品核心概念的总结应该尽量避免使用拗口的学术用语，要让普通消费者听得清楚，容易记忆，任何烦琐、模糊的语言只会让企业花费大量的资金对产品做无谓的解释。同时，语言要生动、亲切，富于联想。而不是一个晦涩的描述，如：“保健、解渴，一罐双享”如果换成“既能保健，又能解渴”就显得生硬；“统一鲜橙多，多喝多漂亮”如果换成“统一鲜橙多，喝了能漂亮”就显得不生动，诱惑力就不足；海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”如果换成“去头屑，秀发美”不但不生动，而且更没有号召力。

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