真实的销售点子如何提炼

　　做一件衣服必须先量体，然后再裁衣，而后才能缝制，不能先裁衣，然后再量，这是有一个顺序的，真实的销售点子的提炼也是要有一个先后顺序的过程的，只有这样才能水到渠成，才能快速切中要点，才不至于妄费功夫，浪费精力。

　　1、寻找差异点

　　对于每一个行业，其真实的销售点子的归属都会有所侧重，例如食品产业，会侧重生态，环保等价值；信息产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重关怀、健康等价值；化妆品肯定是美白、滋润、美丽有魅力。真实的销售点子必须要考虑行业今后的发展方向、现在的生存环境以及要和其它品牌的核心价值作对比等等，尤其是要分析主要竞争者的核心价值诉求，这样才不至于雷同，比如：如果市场上有一两个品牌已经强调了自己是“减肥美体专家”，那你再去围绕着这个价值点去发挥那就是步人后尘、不知所趣了。

　　真实的销售点子要与竞争者有所区别，但如果看竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。比如，如果竞争对手已经先于自己提出“创新”的核心价值，而其又并没有雄厚的技术支持其创新，但这一核心价值却非常适合自己，且有持久的技术优势作支撑，在这种情况下，我们仍然可以以“创新”为核心价值，因为这一价值比竞争对手更能获得消费者的认同，最后在消费者的心中，这一价值将成为自身所独有的优势。

　　比如：金六福的福星酒在传播其“好运气”的品牌核心概念前，就有“北京醇，好运带给你”的传播概念，只是北京醇没有充分进行演绎，仅作为一个口号提出，而福星酒就把 “喝福星酒，运气就是这么好”作为一个核心概念进行传播，取得了成功，现在福星酒就是好运气的酒这一消费者联想已经建立。不过福星酒还需将这个概念进行丰富，渗透，并明确下来，不然别的品牌如果去诠释的更清晰的话，这个联想又会成为别人的价值主张。

　　如：对于汽车而言，规模化是其生产趋势，然而，劳斯莱斯却通过手工制造来打造其高贵的品牌价值。几乎所有的汽车杂志都把劳斯莱斯评为最昂贵也最精致的汽车。在英国，它更被视为皇室特权的象征。很多年轻人都认为劳斯莱斯的款式过于陈旧，根本就跟不上时代的潮流，但这正是劳斯莱斯的独特魅力所在。自创立至今，劳斯莱斯一直坚持沿用手工制作传统。大到车身的锻造，小到座椅的缝制，甚至是一些小装饰物的雕刻，全靠技艺炉火纯青的工人手工完成，每一个细节都力求完美。

　　2、寻找共同点

　　“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌核心价值倍增。摩托罗拉发现，其手机，寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心传播概念把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是非常共同的，即“带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域，时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”电视广告的诞生。

　　3、用精神统一

　　真实的销售点子不是简单宣传产品的口号，关键是发掘出能兼容具体产品的理念。如果对其所属产品所提炼出来的共同点，仅仅只是体现产品的物理特征，则不能成为品牌的核心传播概念。例如对于香烟，如果只是停留在烟丝的味道、抽烟的感觉上，就不能深入人心，与大多数香烟品牌相区别，白沙以一句“鹤舞白沙，我心飞翔”的精神感召力使其在香烟品牌中脱颖而出。而黄山烟更是以“一品黄山，天高云淡”的精神意境将消费已经表现得美妙、悠远。

　　三、如何进行单一震撼的表现？

　　如果说“真实的销售点子”是利箭的话，那么“单一震撼表现”就是强弓，这首先就决定了“真实的销售点子”本身就应该具备穿透力和震撼性，在一定程度上，它本身就应该是吸引人的，而“单一震撼表现”也必须是强劲的、有巨大推动力的，它也可以是基于真实的销售点子之上的一个表现概念。

　　“单一震撼表现”的标准

　　◆ 区分：在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意表现能把真实的销售点子清晰进行展现，使一个品牌脱颖而出，并在消费者的心智中把它提升到竞争者之上。

　　如：乐百氏纯净水利用“二十七层过滤，品质保证”这样的表现去体现产品特色，这种单一震撼的创意表现便使乐百氏纯净水从众多品牌纯净水简单强调品质、好喝的苍白诉求中凸显出来。

　　◆ 易记：一个生动的震撼性的创意表现能保证一个品牌超越广告暴露的时间第一次就能驻扎在受众的心智中，它能超越一个30秒的广告片而保持下来，超出媒体暴露的几个星期，几个月，甚至在广告播出后的数年内留在受众的心智中。

　　如：我们去年在为北京恒基千百千时尚广场进行开业广告进行创意表现时，就利用一妙龄女子胸部钮扣绷开并配以“开了”的标题，整个表现震撼、易记、深刻，且过目不忘。

　　 ◆ 持久：品牌常处于竞争性价格战、促销以及花费太多的情形中，而一个生动的创意将有助于对之保护。精确地讲，创意本身就是营销组合的一部分，提供的是无法估价的一种安全。它能持久存在消费者心中以及市场中。

　　进行“单一震撼表现”的七项原则

　　　 要论述如何才能“单一震撼表现”也是一项艰难的工作，因为这就涉及到复杂的创意的问题，但要想能“单一震撼表现”，有几项原则需要遵循：

　　1、独创。观众喜欢有差异、新鲜和独特的广告；

　　2、 聪明。观众喜欢精心思考过的广告，他们往往欣赏制作者的技巧；

　　3、诚实。消费者愿意相信广告中的承诺，他们也会立即发现不诚实和夸张的许诺。观众更倾向于诱劝方式而不是硬行的推销；

　　4、关联。广告、产品和观众之间一定要永远保持切实的联系；

　　5、幽默。幽默让人放松、开放、被品牌打动，让品牌留住；

　　6、攻势。这是一个关键因素，一个广告攻势以及表现不是一年的策划，是五年甚至20年、的策划。

　　7、音乐。音乐的确可以成为整个作品结晶。它往往是缭绕在你记忆中最难忘的“我怎么也忘不掉那首曲子”。

　　正象本章开篇所说TTS提供了一个品牌传播的新方法，它是一个清晰的、完整的理论，它为快速创建强势品牌提供了保障。

　　本文摘自作者新著《品牌核变》第8章。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com

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