“大白兔”的品质形象提升

　　2002年元旦前，上海冠生园(集团)有限公司作出决定，将该集团的旗舰产品、国内市场占有率一直名列前茅的“大白兔”奶糖的市场零售价格提升20%～30%。上海冠生园称：“这次涨价是恢复大白兔的高档奶糖品牌形象的举动。另外，入世后，要求企业在市场投入、产品开发、技术创新上投入更多更大，大白兔涨价是为再生产服务的，取之于民，用之于民。”

　　上海冠生园食品有限公司是糖果行业多年公认的龙头老大。公司的大白兔奶糖在市场上一直拥有很好的口碑。但是多年来，大白兔价格严重低于实际产品价值，使得大白兔的销售收入难以维护企业的持续发展。其次，长期高质低价的市场定位，致使部分消费者误以为大白兔是中低档产品，使大白兔的品牌形象受损。

　　集团总经理翁懋表示，“大白兔”的这一举动是经过3个月的周密考虑做出的。这次涨价只是大白兔从“高质低价”向“高质中价”的调整，是价值的回归。经过这次调整，大白兔的质量价格比仍旧比许多同类产品具有优势。这次价格调整从根本上说是企业应对入世的需要，是对中国驰名商标产品价值的恢复，也是国有龙头食品企业自信心的表露。

　　价格也是影响消费者对品质印象的重要方面。长期高质低价的市场定位，致使部分消费者误以为“大白兔”产品品质不够好，使得“大白兔”的品牌形象受损。因此，“大白兔”也试图通过提价策略，提升自身品牌形象，加强消费者对品质的认可。

　　包装也能直接体现产品品质，包装不仅仅体现在包装设计上，包括材质、造型、设计等全面包装改进。随着产品等的改进，“大白兔”在产品包装方面也进行了改进。“大白兔”将包装改变为站立式，并采用不易皱折的高档材料，凸现精品感觉。

　　大白兔“纯心”喜糖采用全彩色外箱，鲜明夺目，时尚、高档。

　　品质的提升根本上来自企业对品质的重视，2002年4月20日，冠生园（集团）有限公司召开科技大会，会议强调科技创新是企业发展的根本，会议要求科技创新工作要坚持实行总经理负责制，党政领导要亲自挂帅。

　　会议提出五个方面的工作：

　　一是，要开发上市一批新产品、储备一批新产品、实验调试一批新产品、脑子里构思一批新产品。每年专利申请项目不能少于20个。

　　二是，把市场工作作为技术创新的出发点和归结点，科技人员要和营销人员协调、合作好，全力推动市场开发工作。

　　三是，继续探索科技创新机制，年初与复旦大学管理学院、上海大学、中科院生物研究中心、华东理工大学、无锡轻工大学联合开发项目要在抓紧落实的基础上，进一步建立和完善产学研的科技创新平台。

　　四是，要进一步完善质保体系，要充分利用好集团技术中心作为国家合格质量检测站的作用，在食品质量检测工作上发挥更大的作用。

　　五是，要从“引进、转化、吸收”技术向“发展、创新、输出”技术转变。今年要“请进来”，在技术中心建立博士后工作站，还要走出去，选派一批企业的技术骨干带着课题到大专院校、科研院所学习，还要继续组织技术人员赴国外考察。

　　本次科技会上冠生园（集团）有限公司翁懋总经理与所属七家品牌公司的总经理签定了2001年产品质量风险抵押承包书，与四个项目的负责人签定了项目承包责任书。

　　沃尔玛的示范效应

　　思变的大白兔一直在伺机而动。

　　去年沃尔玛亚洲采购总部迁至深圳，冠生园立即派专员与之接触。今年年初，翁懋总经理率队南下，与沃尔玛高层领导接触，希望大白兔能成为其国际供应商一员。冠生园早在5年前就实施了ISO9002国际质量论证，翁懋总经理自信大白兔经得住沃尔玛挑剔目光的审视。但深圳之行还是让冠生园一行人看到了差距。

　　沃尔玛这样知名公司的办公大楼里水泥楼板是裸露的，没有豪华装饰；开会就围坐在一张乒乓桌旁，没人觉得寒酸；墙上张贴着沃尔玛的经营理念：“比消费者还要省钱”————沃尔玛的竞争力由此而来。

　　接下来是历时三四个月的反复磨合。沃尔玛委派英国ITS认证服务机构到上海冠生园食品有限公司进行实地考察，并对生产设备、工艺流程、生产环境等软硬件进行检查。据ITS公司介绍，国内没有一家企业是一次性通过检查的，果然，三天之后，专家们提了多方面差距要求在十天之内提出改进措施，例如车间大门要始终处于闭合状态，同时要很方便货物进出。

　　冠生园食品公司二话不说，3天之后就让英国专家满意而归。专家走了，大白兔奶糖生产厂立即开始新一轮员工培训。不光大白兔如此，冠生园集团所属各品牌公司闻知此事，也立即比照国际标准，给自己挑毛病。

　　沃尔玛公司最终与冠生园集团签订的委托加工（OEM）合同书，是厚厚三本而不是薄薄一纸合同。这也让翁懋总经理感慨，此后所有的经济行为都将以此来规范，大白兔如此，其他品牌也概莫能外，要和国际市场接轨，就得按世界通行规则行事。

　　沃尔玛的示范效应已在冠生园集团其他品牌上显现；调味品已和家乐福签下供货合同；冷冻食品开始进入美国、加拿大和东南亚市场；面制品也获得日本和欧洲的订单；蜂蜜系列正在销往日本……

　　作者简介：曾任广告公司策划总监，现任著名企业品牌总监和多家广告公司品牌顾问。在对品牌的深入研究和实践操作中，形成了一套简明直效的品牌规划、管理理论体系和企业品牌构建、管理普遍适用的步骤和方法。主张品牌管理的简明化与规范化，正在通过写作、举办公开课、到企业讲座等方式推广这一理论与方法。联系电话：13854128718，邮箱： wentaowulue5811@soh.com

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