说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有没有一套标准、一套法则，来检定我们的创意？使得将要面世的广告片最大限度地达成实效，少走弯路，少花冤枉钱。

　　“灵诺策划传播机构”及其旗下的“灵动制作”，从近十年的策划和制作经验中，总结出下列13条“实效广告片的基本法则”，谨供客户和业界同仁参考、指正。

　　法则1：创意必须服从营销策略

　　“创意”一直是某些广告人心中的“圣殿”，几乎高于一切。但我们要说：脱离了市场营销的实际，凭空判定创意的优劣高下，是没有意义的。

　　从创意一直到制作完成，到投放，都是营销广告的一个个环节，任务只有一个：完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是优秀的，反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”，没有一点点“艺术”在里面，更没有一点点价钱可以讲。

　　所以，一个头脑清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的，只是这个创意是否“称职”。

　　什么叫“称职”？就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。

　　[灵诺·灵动]一贯主张：在整个广告营销体系中，核心是策略，包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作，都是为了完成策略的要求。比如，策略要求在一个月内迅速打响知名度，那么，广告片的创意就应该走“新奇”的路子，并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露，等等。

　　用了这么多篇幅谈第一个法则，强调创意对策略的服从，是因为它绝对重要，而在广告界、制作界，也确实有偏离或者无视策略的现象存在。

　　抛开策略搞创意，好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好，美是真美，但很可能冻死。

　　法则2：让受众感到真实可信

　　不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。怎么办？两方面下功夫：

　　一是传输的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说过头话。表现的态度（场景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。

　　二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传播效果将有质的飞跃。

　　根据这条法则，我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢？谁规定广告片只能这样拍，不能那样拍？广告的目的，是让受众接受我们想要他们接受的信息，如果能破除他们对广告的信任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下，有什么不能做的？

　　法则3：销售 销售 还是销售

　　制作界有个固定认识：广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪，树品牌就应该高深、唯美。

　　世事哪有这么简单绝对？

　　[灵诺·灵动]说：卖货和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互为表里，紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌，显然也不可能长久保持销售的旺盛。

　　说到底：卖货是品牌的底气和基石，树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。

　　落实到广告片上，不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的，都是为了销售，只是根据营销策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重销售任务的片子要注意，切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢？切忌唯美空洞，把销售目的置之脑后。

　　请牢记：广告片的实质，第一是销售，第二是销售，第三还是销售。

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