代理商、经销商是手机销售链中的一个重要节点，随着社会分工越来越细，任何“大而全”，“小而全”的企业会逐渐被淘汰，各节点都要使自身越来越“专业”，厂家专注于生产、研发，代理商专注于网络覆盖、配送、铺市，零售商专注于销售、促销。但是在中国，市场经济发展的时间很短，社会信用机制还不完善，加上全国市场地域广大，变化多样，消费者消费意识不强，使得手机市场在发展的初期是混合型的，各个节点相互交错，中间会存在很多的“灰色地带”。原来的代理商都是“坐商”，现在市场逐渐的成熟化，要求他们做“走商”，还要承担很多市场推广、售后服务的功能。进入2003年，很多有名的、老牌的代理商都遇到了各种各样的困惑。

　　1、资金压力。

　　无论是全国代理商、省级代理商，跟厂家的交易都是“现款现货”，也就是说，没有“赊货”。但是市场上手机品牌众多，竞争激烈，代理商们在面对销售量很大的强势零售商，包括大卖场（协亨、迪信通等），大型手机连锁网络（中域等），大型家电连锁（国美、苏宁等），就要“铺货”，“铺货”做法在传统快速消费品、家电行业中存在得比较普遍，但是对于手机行业，却是近一两年才出现的新概念。大量的铺货，对于资金实力不是很雄厚的中小型代理商们来说，的确心理准备不足。粗略看起来，机器卖得越多，应该赚到手的钱也越多，但是结果却是手上的钱变得越来越少。

　　国产手机刚刚进入市场的时候，由于都是弱势品牌，没有人理睬，所以普遍都采取了高利润，全程价格保护的优厚政策，也就是说，代理商、零售商们做国产手机，不用担心库存产品由于降价造成的风险。前面也提到了目前整个渠道中，手机的存货巨大，巨大的库存等于是安放在厂家身上的“定时炸弹”。国产手机厂家经过两三年的市场打拼，逐渐地也占有了一些市场份额，在市场上的说话份量慢慢大起来了。在这时，自然他们也要转嫁一下降价补差的风险。另外，他们也要渠道中更多的节点来帮助他们完成更多的销售、市场推广工作。于是，厂家们都出台了新的价保政策。现在很多品牌厂家对代理商没有了“全程价保”，取而代之的是有期限的提货价格保护（有21天、25天或者更长一些时间），但是代理商面对各种强势零售终端们，必须是“全程价保”，那些都是自己的衣食父母，得罪不了。这样，厂家对自己的资金风险都有了一个估计、预算，代理商们却会由于产品销售不畅而挠破脑袋。

　　最后还存在的就是产品停产时收尾货处理的风险。我们都知道，很多产品到了衰退期的时候，通常都是市场上淘汰的商品，有时价格降得很低了，还是销售不了。所有的产品厂家都已经收了钱，不能退货。大不了再给代理商最后一次的补差款，拍拍屁股甩下包袱走了。遇到这种情形，代理商们除了不断提高自身渠道的消化能力，达到“清库存”的目的，管理者们还要有锐利的市场分析判断能力，才能把自己的资金风险降到最低。

　　2、渠道压力。

　　在手机销售链中，代理商是介于厂家于零售商之间的一个承上启下的角色。按理，没有了代理商，厂家的产品就不能很好地铺货上柜；没有了代理商，零售商的补货效率会很低，各种促销也不能很好地开展。代理商在整个销售链中地位应该挺强势的。但是，从目前的市场状况来看，代理商的生存压力似乎都很大，处在了三明治的夹心尴尬位置上。

　　首先是来自渠道上游厂家们的压力。

　　国产厂家做得比较好的一线、二线品牌，如波导、TCL、康佳、厦新等，他们在渠道中都普遍采取了“助销”的做法。也就是说，厂家在市场上安置了很多市场人员、促销员，帮助代理商进行网络覆盖工作，帮助零售商进行终端建设、销售工作。对代理商来说，省下了很多的人员工资成本，钱照样赚，也乐得清闲。殊不知这样一来，整个市场都完全控制在了厂家手上，代理商只是充当一个简单的“物流”和“资金流”的角色，随着市场竞争愈加激烈，渠道的利润空间越来越少，还有就是零售商一层中“大卖场”、“专业连锁”也越来越集中，对产品价格、推广促销的要价越来越高，厂家都纷纷考虑走“直接供货”的策略。这种情况在中心一级城市尤其普遍。养懒了的“坐商”型代理商只好任人宰割了。

　　国外品牌由于考虑运营成本较高，普遍不会用“人海战术”。但是目前在国内市场，还是国外品牌占据优势的阶段。国外品牌借助自身品牌、技术的优势，先是在销售任务量上对代理商造成巨大压力，然后凭借雄厚的资金实力，在全国中心城市大力发展专卖店控制市场终端。2003年以来，移动、联通国内两大运营商借助“捆绑销售”大力推广他们的新业务，这些自然是由厂家直供。去年以来，摩托罗拉、诺基亚等国外品牌都在考虑取消原来多家全国代理，或者缩小全国代理商的代理区域，变成区域代理和省级代理，代理商们原来采取的“高端放货”做法第一次遭遇到了滑铁卢。

　　其次是来自于渠道下游零售终端们的压力。

　　在初期，手机行业中的零售商大多数都是由众多的“夫妻档”、“炒机”、“翻新机”等小规模销售柜台组成的通信城、电讯街组成。随着市场逐渐发展成熟，国家对通讯产品实行“三包”政策，消费者的消费意识逐渐加强，在购买过程中需要更多的保障和服务。逐渐地，市场上出现了“大连锁”、“大卖场”，他们凭借资金、人员、服务实力，也慢慢在零售节点上占据了主流位置，这种现象在中心一级城市尤其明显。零售终端朝集中化方向发展，他们再也不是以前的一盘散沙，小打小闹。他们也堂而皇之地坐上了谈判桌上跟代理商们玩起了“博弈游戏”。“进场费”、“专柜费”、“店庆费”、“人员管理费”等等，还有铺货、结款帐期。传统代理商的人员以前做的开单、送货、收钱，在目前显得多么孤立无援。

　　3、代理商自身内部的压力。

　　比较快速消费品行业，手机行业的从业人员普遍都缺乏市场意识。也许是以前竞争不够激烈，之前的钱太容易赚了，很多人还是沿用着传统的炒货、窜货做法去经营市场。当市场从原来的垄断经营逐渐过渡到完全竞争阶段，价格已经变得越来越透明化，还想用蒙、骗手段取得利润将越来越难。真正要做市场，有很多细小的功夫要做到。市场上的产品同质化程度加剧，我们以后的竞争就不是简单的价格战了，还要有很多增值服务、附加值。从管理层到基层人员都要进行市场信息的收集工作，在市场上进行横向和纵向的比较各种价格政策、促销政策、返利政策，跟品牌厂家的合作要注意战略性的规划，各级人员的专业培训、行业培训要加强。

　　目前手机行业中涌现出来很多新兴的代理商。新兴的老板们很多都是从以前做走私货、做配件销售的高利润中发家的。做炒货生意资金的流动率很高，利润能很快地体现出来，战术性很强，也使得老板们有急躁、短视的心理。但是做代理需要市场投入、渠道开发、维护、终端宣传推广，渠道网络的培养和巩固是需要一定的时间积累的。而且手机属于高消费品，对代理商的资金占用比较大，但是由于激烈竞争，市场的变化非常非常快，代理商市场政策的一时失误都会造成产品积压，资金也就周转不灵了。如果管理层没有平和的心态和战略的眼光，公司操作思路一月三变，甚至多变，会陷入疲于奔命的泥潭。

第 1 2 3 页　　　　下页：出路 8

相 关 文 章（共4篇)

如何成为手机代理冠军？ （2005-10-20, 《新营销》，作者：苏东） 手机销售政策探讨－－价格保护 （2004-02-26, 中国营销传播网，作者：郝志强） 联通CDMA手机市场的回顾和反思 （2003-06-18, 中国营销传播网，作者：蒲大坤） 2003年手机行业形势分析及预测 （2003-01-17, 中国营销传播网，作者：罗俊荣）