中国的果汁饮料市场，可谓是烽烟四起、诸侯割据，且好戏迭出，精彩纷呈：汇源果汁在领跑国内果汁市场十年以后，2002年被统一企业以“鲜橙多”赶下了老大的宝座；康师傅在南方市场的巨大成功也促使着康师傅的挥师扩张；借助差异化行销引爆果汁饮料市场的行业新贵——“农夫果园”有养生堂资金优势和农夫山泉的品牌联想效应，势必也欲在果汁市场大展身手；同样的“娃哈哈果汁，我喜欢”也正在借助2002年娃哈哈集团的全面成功大肆灌输……那么随着百事公司携巨资、先进的管理经验以及强势的品牌运营策略，大动作地进入非碳酸饮料市场，作为国产果汁的生产厂商将如何应对呢？

　　一、汇源——规划品牌的核心价值

　　汇源的优势一是生产规模，拥有18家大型浓缩果汁生产基地，在国内甚至亚洲是最大的，二是来自新疆屯河的资金支持，将丝毫不惧怕价格战。但是这一点优势也会逐渐失去，因为百事公司拥有更为强大的资金。同时汇源的劣势也是很明显的，营销队伍的庞大、观念的陈旧、促销策略不得力，最主要的是品牌缺乏个性。表面上“大而全”，“喝汇源果汁，走健康之路”给人感觉不知所云。在目前主要消费者为青少年和女性的市场环境中， 明显不如“统一鲜橙多”和“酷儿”的目标费群定位那样准确。虽然其重金礼聘影视红星——全智贤为其“真鲜橙”代言，但仍然没有突出其品牌的核心价值是什么。在更为激烈的果汁来临之际，是否能依然傲视群雄，规划独特的品牌核心价值，实施适合市场发展的品牌战略，是商战制胜的领先法则。

　　二、农夫果园——将差异化进行到底

　　养生堂的品牌运做在国内一直非常成功， “农夫山泉”、“清嘴”含片、“成长快乐”、再到“农夫果园”，可以说养生堂的行销策划对目前市场的很多品类都具有一定的指导作用。“农夫果园”凭借其一系列的差异化行销手段，在竞争激烈的果汁饮料市场脱颖而出。 不仅“喝前摇一摇”成为很多儿童的流行语，而且“农夫果园”的品牌名称也符合绿色消费的潮流。总之可以说，现阶段的“农夫果园”是成功的。

　　但是从目前来看，“农夫果园”需要解决的问题还很多，一是广告中果汁拍摄得过于夸张和唯美（主要是果肉的显示），而实际产品和其他果汁类产品没有什么太大的区别，很多消费者找不到广告中的感觉。这样，无形中会给品牌造成负面影响，另一点 “喝前摇一摇”能否作为果汁的卖点还有待于市场检验。在百事发力后的果汁饮料市场，“农夫果园”只靠广告是以及产品本身的差异化很难取胜的。精耕细作，将所有产品层面的差异化属性提升为品牌上的差异化才能创造胜出对手的商机以谋夺市场。　

　　三、其他企业——展现自身的特色

　　果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是“统一鲜橙多”、“康师傅果汁”的孪生兄弟，以前看着橙黄清新的果汁颜色去找“鲜橙多”的日子一去不返了。这些品牌混淆了消费者的视觉，以假乱真这一点它们做的很成功，但他们是没有明天的，尤其是百事进入非碳酸饮料市场之后。这些克隆的做法从某种意义上可以说它们是在为“统一鲜橙多”和“康师傅”做宣传，多少显得有些可笑。它们最终会消失在果汁市场，离开只是个早晚的问题，它们将是市场洗牌的首批牺牲品，原因只有一个——没有特色。展示自身的特色，亮出你自己这才是吸引消费者的成功之道。　

　　虽然百事加入了非碳酸饮料市场，但行业的游戏规则依然如故。欲做大赢家者必须在资源、资金、市场三个方面证明自己的强势。在拼尽了“质量、品种、设备、通路建设、终端控制”之后，新的格局会是怎样？对各路果汁饮料巨头来说，这还是个未知数。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： litiejun-2000@16.com

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