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宝洁的软肋与广东军团的崛起 近年来，广东出品的化妆品风生水起，洗发水领域有好迪、拉芳、飘影、帝花之秀、金宣等一鸣惊人；护肤品领域有雅倩、小护士、丹芭碧等稳健发展；沐浴露领域有花世界、姿采等芳香四溢……化妆品看广东已经成为整个业界的共识。 那么广东的化妆品企业缘何发展如此迅猛呢？这里不得不提到其共同的对手——宝洁。几乎所有当事人都认为是宝洁的影响造就了广东化妆品的蓬勃发展。一方面，随着宝洁在中国市场的攻城略地，大批与化妆品相关的原料供应商、包装供应商纷纷登陆广东，解决了化妆品的原料来源和降低了生产成本；另一方面，这些原料供应商还带来了相关的先进化妆品技术，解决了技术瓶颈；此外，宝洁等国际知名企业还为广东培养了一大批专业人才；这些因素的存在为广东军团的发展打下了坚实的基础。然而，光有基础还不能完全揭示广东化妆品的崛起，与宝洁的竞争才是其成败的关键。 宝洁的优点是什么？首先是对消费者隐秘需求的深刻洞察，其次是研发能力，再次是动作严谨的市场营销以及品牌运作能力，这三点是宝洁长期执行业牛耳的根源。中国人很早以前就有“拿来主义”的传统，于是学习宝洁成为化妆品业界的普遍做法。但是宝洁的套路是百年企业沉积的精髓，空洞的学习不可能带来实质性的变化，于是在一段不短的时间内，宝洁成了寂寞高手。进入90年代中期，学习宝洁变为有目的的学习和最终超越，“我们的目的是学习宝洁的精髓并与中国市场实际相结合，最终在宝洁的软肋上实现突破”，当丝宝集团将竞争策略明确之后，中国更多的企业随之加入了与宝洁竞争的行列，而首要的任务就是找到宝洁的弱点，下面就让我们来看一下宝洁的软肋。 软肋之一：城市强大而县、乡、村市场薄弱 宝洁一直以来采取的是城市辐射农村的策略。在城市当中，宝洁当之无愧地成为消费者的首选，但在农村市场，消费者把宝洁的产品当成是奢侈品和梦想消费。在广告主导农村消费的今天，消费者没有办法去区分产品或品牌归属的差异，于是同样有广告和价格低的产品就成为了农村市场的主流，也是农村消费的主体。另外，宝洁假货在农村市场的泛滥，也一定程度地影响了宝洁的地位。 即使宝洁在90年代末期开展乡村巡回路演活动，也由于消费者对价格的敏感和宝洁无法在农村持续传播而无疾而终。宝洁人士坦言，相比于可口可乐在农村市场取得的成绩，宝洁是失败者。 软肋之二：拉力有余而推力不足 宝洁采取品牌经营方式，在价格及渠道面上采取撇脂的营销策略。在终端可选产品不多的时候，宝洁利用其强大的广告拉力成为消费者的首选和渠道的最爱，然而好景不长，当中国化妆品如雨后春笋般铺满市场之后，通路经销商发现原来卖其他的产品比宝洁的更赚钱，只是不卖宝洁又不能吸引消费者，于是宝洁渐渐成了鸡肋般的产品。 无需讳言，宝洁6个点左右的利润与其他品牌倒扣35个点（有些甚至更高）的利润相比有多大的差距，即使宝洁的销售量远高于同类商品，但是在一定时间内，进入卖场的消费者的数量是有限的，买化妆品的消费者的数量也基本上是固定的，每一个购买宝洁产品的消费者改换其他的品牌，则卖场的收益要远大于卖宝洁的产品。因此，很多卖场鼓励其它品牌的促销拦截和位置更换就不难让人理解了。随着渠道占主导地位的来临，除了直供的大店外，宝洁在终端中的地位越来越差，中小型超市已经将宝洁放在最不显眼的位置，一些卖场甚至已经不再出售宝洁的产品。回想当年宝洁的深度分销和今天的结果，不知宝洁人做何感想。 产品售卖的关键就是与消费者直接接触的零售终端，这些渠道没有销售的动力，就会严重影响产品的销售，这是宝洁的主要弱点之一。 第 1 2 3 4 页 下页：宝洁的软肋在哪里(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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