我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭

　　自90年代以来，包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国，为中国广告带来了全新的观念、理论与方法，促使中国广告发生了跨时代的革命，致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代，迈进了崭新的品牌时代。

　　作为国际4A广告公司代表的奥美，挟响誉全球的先进武器，携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等大牌国际性经典客户，于1991正式来到中国。10多年来，作为品牌教父的奥美，对其包括“品牌形象”“品牌管家”与“360度品牌管理”在内的品牌理论，更是不余遗力地身传言教，不仅成为本土广告学习效仿的师长，也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。

　　中国有句老话“人怕出名，猪怕壮”，也许是出于所谓“枪打出头鸟”“树大招风”的缘故，近些年来，奥美成为本土广告人与企业界评论的焦点，或恭维有加，或出言不逊，或美言妙语，或冷嘲热讽。其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人，还有拉虎造势或推委卸责的企业，但难免给我们这些局外人留下了有失公允、公开、公正的影响，往往使我们对奥美的认识失真。作为第三者，我们不妨用第三只眼睛来看个究竟。

　　所谓“物以类聚，人以群分”，身为“不做总统就做广告人”的ad.man，势必脱不开媒介、创意、品牌与克里奥、a.com等构筑的广告圈与独特的生态环境，从唯物主义和市场细分的观点看，无论是远渡重洋来华的洋4A还是土生土长的土4A，他们势必是有着类似的人生观、价值观与生活工作习性的人群。但本着任何一个行业自身发展的进化论，广告人虽是有着共性的同类，但有正必有反，广告圈也同样也是个矛盾的统一体，存在着所谓“传统与叛逆”的两大派人士。就针对奥美的立场与态度而言，近些年来，在中国的广告圈里，也同样存在着“红与黑”般的拥护者与反对者，流传着两种不同的声音：　

　　(一) 另眼的拥护者 VS 奥美的观点

　　熟悉广告的人都知道，改革开发的80年代以来，举步蹒跚的中国广告，基本上局限于产品广告与企业形象的宣传，是近10年来纷纷涌入的国际4A广告公司，为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。现在的中国广告人，几乎是言必称“品牌”，“品牌营销”之说日盛，“做品牌”成为广告人的口头禅。

　　奥美，作为国际广告业的意见领袖之一，自1991年登陆中国以来，更是乐于在本土传播其先进的、专业的模式与工具。从50年代开始倡导的“品牌形象”理论，推崇“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”；90年代，伴随全球性的“品牌资产”热，提出的“品牌管家”操作模式，奉行“我们工作不是为产品，甚至不为客户，是为品牌”的观点；到90年代中叶，随着整合营销传播（IMC）观念风行，提出了几尽完美的“360度品牌管理”理念，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 尤其是《奥美的观点》发布后，广告圈顿生“洛阳纸贵”之风。

　　大概是出于受人于惠、得益匪浅的缘故，作为学生的中国广告人，对国际4A另眼相待，尊崇有加，一般视奥美为国际级的“营销传播导师”，待之以仰视态度，不仅对其全新的专业观点与理论是求知若渴，对奥美所展示的具体操作流程与模式，更是奉为圭臬，趋之若鹜，业界就有了“奥美一说话，大家要倾听”之说。

　　大凡本土广告公司与广告人，对奥美的观点基本均持肯定与拥护状，在自觉与下意识中，向奥美靠拢，纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中，更多的只是遗憾未能近距离高攀上奥美，得其真钵而修得正果。

　　(二) 冷眼的反对者 VS 不同于奥美的观点

　　随着奥美观点的深入人心，一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音，以来自广州的成美为代表， 2001年分别在《赢周刊》与《21世纪报道》发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章，认为：

　　1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”理论，再到“360度品牌管理”模式，奥美品牌理论虽在不断完善，但其所谓的“品牌形象中心论”，核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值”一直不曾改变；

　　2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加利益的要求，但在定位时代，品牌形象大行其道，消费者对各种 “形象”目不暇接，对“形象”的关注日减，更多地倾向于以“定位”来区别品牌；

　　3、品牌战略（定位）在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存，毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法，即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴，它始终解决不了品牌核心价值的问题；而消费者现在更需要的，显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位；

　　4、奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基础上，西方企业品牌在交到广告公司手里之前，已解决品牌战略（定位）问题，为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略)，奥美的“品牌管理”无本可依，纯粹的“品牌管家”在中国不可行；

　　5、奥美为了保证其专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，并不断以此完善其操作理论，他们做出的是切合国际营销现状的广告，但脱离中国市场实际，中国企业需要的是实效的常规传播，而不是漫长的形象传播；

　　6、奥美所倡导的是“创意，创意，还是创意”，而今应该是“定位，定位，还是定位”。

　　总之，来自于“不同于奥美的观点”认为：奥美的品牌理论缺少品牌战略（定位）步骤，只能为西方成熟品牌锦上添花，而不能够为中国企业雪中送炭，奥美的先进武器打造不了中国本土品牌……在当今中国，品牌定位胜于品牌形象，先有定位再做广告，中国企业需要的是品牌定位（战略）论，而不是品牌形象论。奥美的东西仅可作参考，值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度与科学、严谨的精神。

　　小结：不识庐山真面目,只缘身在此山中

　　在倾听了来自广告圈的两种不同的声音，在他们眼中，奥美抑或是久经沙场且字字玑珠的教练，抑或刻苦钻研但不太务实的教授，暂且作番小结：所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”，作为广告人也势必难免“当局者迷”。无论是持“奥美的观点”的拥护者，还是操“不同于奥美的观点”的反对者，同样身处广告圈，犹如悟空跳不出如来的掌心般，广告人也始终脱离不了“就广告论广告，就传播言传播，就品牌而论品牌”的本位主义，还是拘囿于奥美们设立的传播框架内，未能摆脱广告情结与传播中心，没有跳出广告（传播）来看品牌，深受“整合营销传播”浸染，过高地认为“传播即营销”，未能站在营销与管理的大角度看品牌，对于奥美的认识也难免肤浅与偏颇。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共9篇)

奥美不是品牌？ （2010-04-27, 中国营销传播网，作者：鲁建华） “依云”质量问题变健康问题 奥美偷换概念玩公关 （2007-05-31, 中国营销传播网，作者：冷振兴） 奥美，让360度品牌“蝴蝶”双双飞 （2005-09-16, 中国营销传播网，作者：张韬） 奥美顾客关系行销的中国命题 （2004-03-15, 经济观察报，作者：张梦颖） 奥美的观点：关于品牌 （2004-02-12, 《成功营销》，作者：王卓） 360度管理你的品牌－－和全球品牌管家聊品牌 （2003-11-13, 中国营销传播网，作者：张海波） 冷眼看奥妮之陨落－－奥美的方案成了奥妮的“刹车剂” （2003-09-08, 中国营销传播网，作者：李海龙） 4A，骗子还是救世主？ （2003-04-04, 中国营销传播网，作者：陈奇锐） 观点：宝洁与奥美的启示 （2002-11-06, 中国营销传播网，作者：张兵武）