|
功能饮料为啥牛不起来？
中国营销传播网， 2003-08-08， 作者: 铂策划、陈奇锐， 访问人数: 9750
7 上页：第 1 页
被忽视的承德露露
在功能饮料中间，承德露露表现得非常另类。尽管承德露露拥有卫生部批准的保健食品的批号，是货真价实的功能饮料；但承消费者很少有人注意到这一点。即使红牛这样的领导品牌都忽视了这样的事实。
承德露露在功能饮料中是最成功的。原因是承德露露的定位非常明确，它是一种饮料，纯粹的饮料。露露采用易拉罐包装，价格比起红牛、力保健，要便宜得多，现在每听露露的价格不到三元，比一些果汁饮料还要便宜；而在口感上，更是老少适宜、深受中国消费者的喜爱；在品牌推广上，露露的路线和普通的果汁饮料广告差别不大。露露也宣传过功能，但别忘了杏仁露是一种极其传统的保健饮料，消费者本来就对此有所认识，露露的功能宣传目的并不是灌输，而是在提示消费者，其根本目的还在于建立品牌。
从露露的运作手法上看，它是纯粹的饮料推广方法——甚至连红牛都忘了它是功能饮料。
脉动凭什么？
2003年上市的饮料中，脉动和农夫果园可谓是两匹黑马。脉动三月开始上市，正好赶上SARS。一时间洛阳纸贵，全国各地纷纷断货。即使对品牌非常挑剔的上海，脉动同样能在短期内启动了市场，成为青少年、白领热衷的新饮料。
分析脉动热销的原因，赶上SARS恐怕只是次要的原因。同样针对SARS推出的娃哈哈康有利相比之下要逊色很多。笔者相信，即使没有SARS，脉动仍然会热销。脉动的热销是营销策略的全面胜利：其差异化的瓶体除了终端展示效果好，还深受年轻消费者的喜爱；其推出的“维生素饮料”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质保健品的高峰；其清淡爽口的口感，让其能够充分胜任饮料解渴的角色；其600毫升的大瓶体，让消费者感觉非常实惠；其“躲雨篇”电视广告，幽默、活泼、充满活力与动感，对年轻的消费者简直是一种诱惑……
作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料。消费者甚至忘记了它的“功能”，所以脉动成功了。
第 1 2 3 页 下页：第 3 页 8
欢迎作者投稿，投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)。
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
| 相 关 文 章（共29篇) |
 一个瓶子引发的饮料推广新思路 （2011-03-11, 中国营销传播网，作者：王凡）
牛年，“功能饮料”怎么“牛”？ （2009-03-03, 中国营销传播网，作者：马利君、吴瑕）
高端饮料时代来临？ （2008-11-10, 《V-MARKETING成功营销》，作者：王艳辉）
探讨保健功能饮料K可的成功之道 （2008-06-16, 中国营销传播网，作者：方华明）
功能饮料大潮中的成功之道 （2007-05-30, 中国营销传播网，作者：方华明）
功能饮料系列谈之一：金光乍现，谁来开挖？ （2006-08-16, 中国营销传播网，作者：方华明）
与红牛第一次亲密接触之随感 （2006-06-28, 中国营销传播网，作者：王国庆）
时势，推动功能饮料走向细分时代！ （2005-11-01, 中国营销传播网，作者：方华明）
2005年，功能性饮料进入整理期 （2005-06-06, 《糖烟酒周刊》，作者：刘会民）
功能饮料：80%的游戏者要出局 （2005-03-07, 中国营销传播网，作者：诸葛谋）
中国保健饮品营销策略十大批判 （2004-11-23, 中国营销传播网，作者：范云峰）
功能性饮料市场大战，掀起第五次饮料浪潮 （2004-09-13, 中国营销传播网，作者：尚阳）
饮料，用功能尖叫 （2004-08-30, 中国营销传播网，作者：张韬）
功能性饮料市场：子品牌驱逐母品牌的隐忧 （2004-08-13, 中国营销传播网，作者：张会亭）
功能饮料的五大营销模式 （2004-07-13, 中国营销传播网，作者：钟超军）
功能饮料，谁将笑到最后 （2004-05-28, 《糖烟酒周刊》，作者：樊朝辉）
“激活”能不能激火市场？ （2004-05-25, 《糖烟酒周刊》）
大战2004 功能饮料谁领风骚 （2004-05-14, 《成功营销》，作者：崔艳）
功能饮料的少林功与一阳指 （2004-03-08, 中国营销传播网，作者：赵一鹤）
透视“脉动” （2003-11-19, 中国营销传播网，作者：吴军磊）
功能饮料，为何雷声大雨点小 （2003-11-03, 中国营销传播网，作者：高素英）
巨能体饮，零轴下的市场运作 （2003-10-21, 《智囊》，作者：张文利）
力丽“生长痛”诊断 （2003-09-27, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐）
力丽选择OTC路线 （2003-09-19, 中国营销传播网，作者：高素英）
益力多，“功能性”乳酸菌乳落地中国策略 （2003-08-21, 中国营销传播网，作者：张韬）
从米卢梦境中走出的怡冠 （2003-08-18, 中国营销传播网，作者：张韬）
功能性饮料随风飘舞、花落谁家？ （2003-07-21, 中国营销传播网，作者：杨峰）
功能饮料2003时速 （2003-06-25, 中国营销传播网，作者：高素英）
宝矿力水特，欲成为功能饮料的“可口可乐” （2003-06-25, 中国营销传播网，作者：高素英）
|
|
