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功能饮料为啥牛不起来？ 7 上页：第 2 页 极力渲染功能的饮料并非没有成功的！ 2000年来，河南市场上以“醒酒”为主诉求的苹果醋是功能饮料中少有的成功例子。尽管苹果醋一直缺乏实力厂家的参与推广，但苹果醋却在当地成长起来，并开始向全国扩展，这在近几年的饮料市场上，是绝无仅有的“功能” 饮料成功案例。苹果醋为什么能成功？同样是因为定位准确。 苹果醋的功能定位非常明确。相对于力保健“人生要奋斗、一天来一瓶”不知所云的“抗疲劳”功能诉求来说，苹果醋“醒酒”的功能定位极其锐利，它瞄准的人群就是经常喝酒的人群，而且酒多伤肝，这部分人的需要比较迫切，所以市场才能迅速打开。 苹果醋的成功还与其采用饮料的大包装有关。笔者在河南、上海等地接触到的苹果醋饮料，普遍采用饮料的包装形式，无论是利乐包还是PET 装，其容量都是普通饮料的容量。虽然苹果醋价格不匪，但毕竟容量大，再加上明确的醒酒功能，感觉还是物有所值。苹果醋的功能非常明确，但在口感上，苹果醋仍然属于饮料范畴——有酸味，但并不过分， 其酸甜可口的味道，能为大多数人所接受。 苹果醋能够在没有大厂家强力推广的情况下走红，还和中国消费者对“醋”的认知有关。在民间醋能醒酒是群众的常识，而且醋的美容保健、调节血脂功能，都很容易被消费者认同，作为功能饮料苹果醋的前景看好，遗憾的是目前苹果醋市场尚缺乏强力资本介入；而目前推广的企业或者实力有限，或者推广方法不当。如果有资本能够强力介入，相信建立起品牌、畅销全国并不困难。 在对一些功能饮料做过简单的分析之后，我们可以总结上文，将上述各种功能饮料的特点，总结成为下表：  总结上表中，可以得出成功推广功能饮料的一些原则： 1．首先应该是饮料 根据锐利营销定位锐利化的要求，不管是强功能饮料还是弱功能饮料，功能饮料首先是饮料，所以其包装、口味、容量均应该向饮料看起。采用差异化的饮料包装，容量向普通饮料看齐、口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。力保健无法成功推广，很大程度上是因为其包装偏向药品、容量太小； 2．功能和价格成正比 功能饮料的功能性和价格成正比关系。只有有了足够强的功能性，才能支撑高价位。力保健“抗疲劳”的保健功能，对于消费者来说，不够明确具体，因此其零售终端中10多元的价格，根本无法被普通消费者接受；即使是减肥饮料，这个价位都未必能够支撑，更何况是抗疲劳； 苹果醋的“醒酒”功能强而具体，并且以酒店、饭店为主渠道，所以其比较贵的价格不是问题；但如果进入零售终端中销售，价格就不能超过普通果汁饮料太多，否则其销量将大打折扣。 3．概念尽量搭车 功能饮料的概念最好能够搭车，否则市场教育将非常困难。 苹果醋打醒酒功能，是因为民间本来就有这种认知，所以一些没有实力的厂家也能撬动市场；脉动打出“维生素饮料”，是因为黄金搭档等正在大力推广维生素，市场对维生素认知度很高；承德露露借了中国传统文化对“杏仁”认知的东风，所以不需要强调其功能；茶饮料借了中国茶文化的光，所以很短时间就迅速走红；红牛和力保健难以借势，所以前者用直露的“渴了累了喝红牛”，来减少教育难度，而力保健一直在推广牛磺酸，直到现在消费者还不知道牛磺酸有什么用，销量也很一般。 4．品牌与功效 如果产品概念不为消费者认知，不如直接诉求“功能”；如果概念具备一定基础，则以品牌广告拉动为好，以便消费者形成品牌偏好；但不管是哪种情况，都需要尽快提高产品知名度，这是饮料走量的基础。 陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。欢迎致电：021-68889982、021-68889983；值班手机：13801723966（单小姐）；（铂策划已出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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