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建设城市品牌 7 上页：比较 战略建设架构 城市品牌战略的一般架构可以以下图表示：  当城市的管理者确认城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上就已经做出了城市是否要进行品牌建设的决策，当品牌战略决策做出之后，必须对以下问题做出明确的回答：城市的价值观是什么？城市品牌的发展目标是什么？我们的城市品牌与其他的城市品牌的区别也就是品牌定位是什么？在区别的基础上应该如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明确定义？在长时间内如何维持、强化、提升我们城市品牌？ 城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。城市品牌核心从哪里来？它不是无根之木，无源之水。我们可以建筑新的巴黎圣母院，但是围绕着原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。巴黎城市的浪漫气质来自于其民族精神以及浪漫文化、历史渊源。如果我们试图将巴黎的品牌核心定义为壮观，恐怕没有任何支持，也不会达到任何效果。 品牌核心的来源必须是对于品牌的全体受众；城市的历史、现状、以及将来；城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面；城市的竞争对手、区域、国家等多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心。 当我们明确城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统，我们应该在视觉识别、听觉识别方面进行设计，并对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。  同时，我们应该着手进行城市品牌的体验建设规划，这一体验规划就涵盖了前文涉及的城市形象工程，其具体项目包括：环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施等等。同时，围绕城市的品牌核心组织节事活动，也可以构建城市独特的品牌体验。 成功案例——大连 大连可谓国内城市品牌体验建设的典范，20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。    战略意味着远景目标以及相应的长期规划。品牌的发展目标、品牌核心以及品牌识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后不应该在短时间频繁变动，我们将之归入品牌战略层面。 而短期的比如以年或者季度为单位的品牌建设工作，我们称之为战术。在战术层面，主要考虑的就是宣传活动，也就是品牌传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对城市市民进行的传播活动我们称之为对内传播，针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传播活动我们称之为对外传播。 城市品牌对内传播的目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，完成阶段性的传播任务，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献； 对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府的对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，累积、强化、形成品牌拉力、提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。 传播手段有多种，可以简要地划分为活动、广告、公关、直效等，传播手段之间的协同我们称之为整合营销传播。也就是不同的传播手段，不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一。 比如我们在中央电视台看到的“登泰山、保平安”这一电视广告，电视广告传达泰山的品牌定位就是“神山保四方平安、神山保人民安宁”。同一传播主题，我们可以通过软性宣传手段，比如电视专题中直接分析驱动旅游者前往泰山的深层次心理因素，挖掘他们对于泰山神圣地位的品牌认知，从而影响目标受众，传播泰山品牌定位，进而达到宣传目的。  成功的关键因素 城市品牌建设的丰富内涵，意味着需要将城市的品牌定位、品牌核心贯彻城市建设及发展的方方面面。无论市政建设、基础设施建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、旅游产业的发展、城市文化的树立等等，都需要城市品牌战略的指导，都需要通过城市最高管理层对资源的进行整合，对部门进行协调。当城市品牌建设成为市委市政府的核心工作之一，传统的城市宣传部门在全新的城市品牌建设理念下应该被进一步授权。 城市品牌咨询顾问作为外部专家，在城市品牌建设过程中应该起到重要作用。作为项目理论、工具以及知识的提供者、项目操作进度的加速者、作为具体工作尤其是品牌传播工作的执行者，与城市管理者共同协作。 城市品牌作为现代品牌理论的一种应用，已经在城市的实践中起着举足轻重的作用。本文的作用在于初步介绍这方面的理论，以为实践者提供一些工具，激发新的点子以及举措。接下来，我们会逐步将中视金桥发展的方法论、相关实践经验以及心得分享给城市的管理者以及有志于从事这方面工作的组织及个人。在这个领域，我们的目标是建立中国的独特城市品牌景观，协助城市客户建立可持续发展的品牌核心动力，最终塑造世界性的城市品牌。 本文作者现任职中视金桥国际广告品牌总监，之前在中国网络通信有限公司负责品牌管理。有着多年的品牌以及行销策略规划以及实施执行经验，为以下客户提供过品牌战略咨询、品牌规划、品牌推广策略以及创意服务：四川省旅游、四川绵阳、浙江义乌、中国网通、Connected宽带商务、CNC Community宽带家园、LG电子、北京延利食品、中国太平鸟服饰集团等。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13901385424，电子邮件： 9sun9@sin.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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