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奥克斯未来的十大“观点”(二) 7 上页：第 1 页 不知是不是巧合，在短短的几个月的时间里，很多著名的企业都更换了自己的标识，包括家电及IT行业中的一些企业也成为了这次风潮中的参与者。 2002年，可口可乐新任总裁史蒂夫·海亚上任后就领导了可口可乐全球新市场计划，其中最重要的一个步骤就是在全球范围内给可口可乐产品换形象。2003年2月，在可口可乐位于上海的中国总部，新商标揭幕启动，中国也加入了这项全球耗资数亿美元的庞大换标计划中。此次换标为了在年轻人心目中保持年轻有活力的形象，通过更改企业名称或品牌标识来引起消费者的注意，并以新的形象来表现自已的潮流和时尚。据称，可口可乐的这个全新的品牌视觉标识通过三个方面向消费者传递品牌的信息：功能诉求、感官诉求和情感诉求。 2003年4月，北京三元桥附近一块属于联想集团的永久性广告牌，“Legend联想”被换成了“lenovo联想”。4月28日，柳传志新手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend联想”标识送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“lenovo联想”。杨元庆对此的解释是：最直接的原因就是我们国际化的需要。 2003年7月28日，已有22年历史的厦新电子宣布正式更名为“夏新”，作为其国际化战略的重要一环。新品牌的一字之差代表着由厦门起步的这家企业走向更为广阔市场天地的强烈愿望。与此同时，企业的英文标志也更新为“Amoi”，原来的“Amoisonic”中的sonic(声音)被省略。“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，英文含义是A-lassmobility，翻译成中文则是‘A级动感’，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。”夏新电子股份有限公司总裁李晓忠这样解释说。 同样也是前不久，曾被权威评估部门认定无形资产价值达18.3亿元“太太”两个字。被太太药业董事会不得不忍痛割爱，将公司名称变更为深圳健康药业集团股份有限公司，同时更改了英文名称。据称由于太太药业近年来已逐渐将自已原来的女性保健产品的定位抛弃，而定位于从预防到治疗的整个健康产业。1997年太太收购了海滨，2002年收购了鹰牌，控股了丽珠，太太口服液在其总体的营业额里面实际只占了很小的一部分。可见“太太”这个过于女性化的名字已经有了很大的局限性，显然不能适应企业发展壮大的步伐。随着规模不断扩大，集团的名字必须要变得大气，具有更广的涵盖性。因此才痛下决心更换了企业名称与标识。 对于这些已经获得不俗成绩的企业更换标识所付出的成本是很大的，但可以通过上述案例看出这些企业对标识的更换无一不是出于一种战略上的考虑。可口可乐是要保持其品牌在年轻群体中的号召力，体现一种新锐之气；联想是想利用标识更换，打破拦在其实施国际化路线所面临的商标纠纷；厦新则是希望通过表示与名称的改变，打破其地方企业的形象局限，将其新形象与全国企业的形象相吻合；而太太药业的更名是缘于其经营范围的扩大，仅仅定位于成熟女性的企业定位已与其的发展战略相抵触。所以这些企业为了保证自己战略方向上的统一，可以讲是不惜代价的。 目前关于宁波三星集团在媒体中有着较为混乱的称呼——三星集团、奥克斯集团、三星奥克斯集团，同时也有不少人员将宁波三星与韩国三星联系起来，认为宁波三星是韩国三星在华的一个投资项目。我在宁波奥克斯的时间内收到八张名片，却有着五种不同版式，说明在企业形象识别系统建立的这个问题上还没有在企业中引起足够的重视。以前三星生产的是电能表，虽然目前在生产空调与手机时都使用的是奥克斯商标，但奥克斯手机的三星公司以及三星手机的三星公司不久可能就会在市场上打起一种莫名奇妙的品牌战，而最终的结果可能会使消费者觉得奥克斯还仅是一个“模仿秀”。其实目前奥克斯的实力已具备了一个挑战者所应该具有的各种条件，为什么还在公平竞争中最终形成一种竞争误解呢？ 我认为在未来的一段时间内，宁波三星将在标识与传播上可能会出现两个趋势，一个应逐步淡化“宁波”概念，因为其无论销售与生产基地的布点，都已具有了全国企业的特征。就象不久前，上海光明乳业正式将其名称前的“上海”两字隐去，这是全国化、国际化的重要一步；其二可能将宁波三星集团更名为宁波奥克斯集团，这样做首先可以在传播上做到更好的统一；另一方面由于以前三星电能表更多的是在做集团销售，所以如果进行标识及名称的改变，只要工作到位所产生的负面影响也是最小的；其三可以通过集中对奥克斯品牌的着力打造，使其品牌在更为广泛的相关领域产生品牌效应。更改企业名称或品牌标识作为企业的一个重大事件，一定要选择“天时、地利、人和”的时机；同时新的名称或标识要进行有序、有力地推广和管理；并将其作为企业的高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路通过媒体向公众进行广泛的传播。 宁波三星能否舍弃苦心经营十几年的三星品牌？能否可以通过名称与标识的更换将企业推向另一个高点？能否通过品牌的“独生子”策略将奥克品牌打造成为中国家电行业最具含金量的品牌？也许这些也是未来几年中奥克斯的一个“观点”。 本文作者为四川美神策划广告营销有限责任公司副总经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028-85187666，电子邮件： syhhjw@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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