企业社会责任的基本要义是“取之于社会，用之于社会”。在全民抗非典这一特殊时期，正是体现企业对社会公众的良心和责任，回馈社会的时机。所以，公益捐赠成为支持抗非典最直接有效的形式之一，是非典时期许多企业的共同选择。

　　捐赠内容包括可以直接用于抗击非典的专用医疗款项、研究基金和专用医疗物品，或是企业通过向医疗单位或医护人员捐赠各种生活用品表达企业的感谢和慰问。据全国工商联合会统计，超过3000家的民营企业向各地各级抗击非典的组织捐赠款物达5.6亿元。这还仅限于工商联的会员企业和已经上报的内容。实际的捐赠款物要远高于这个数字。

　　为了鼓励企业参与抗非典的积极性，国家在税收方面也做出相应的规定，企业的捐赠可以冲抵企业和个人的所得税。而大部分企业对此都表示非常欢迎，这反映了国家对企业主动承担社会责任行为的肯定和支持，也表明了在发生公共危机时，应该鼓励社会各界积极参与应对，相互配合，共度时艰。

　　从企业CSR的传播效果而言，媒体对于企业的各种公益捐赠活动，捐赠金额是报道中最普遍的角度。而有关数据也表明，媒体的报道量和捐赠金额成正比。捐款数额较大的联想集团、广州本田、蒙牛乳业、北大方正、南方电网等企业获得了媒体的广泛关注。而这些企业的行为也符合企业CSR“多发展，多回报”的原则，并与它们在其行业中的领导地位相符。

　　可以看到，如果捐赠物品为特殊的抗非典物品，媒体的关注度也会相应提高。依维柯结合自己产品的特点，通过捐赠非典专用救护车引发了媒体的广泛报道。既体现了企业的社会责任感，又恰到好处的宣传了产品，收到了一箭双雕的传播效果。医务人员专用、非典病毒研究等直接与抗非典相关的捐赠报道率最高。

　　捐赠主体选择得当，也能在传播上收到“四两拨千斤”的效果。日本丰田作为在华投资的跨国企业代表，向中国卫生部捐款150万。捐赠金额虽不突出，但因为选择了国家抗击非典的主管部门作为捐赠主体，引发了中央电视台、人民日报、光明日报、经济日报、北京青年报等中央媒体的广泛关注。与之相比，北京现代由于捐赠主体选择角度不同，报道量只相当于前者的三分之一。

　　除了捐资赠物，不少企业还选择了赞助抗非典公益广告的形式。海尔集团先拔头筹，赞助中央电视台第一部公益广告在黄金时段高频率播出，从而引发了这一新的抗非典方式潮流；LG独具匠心的“I LOVE CHINA”公益广告的播出，吸引眼球之余，也引起了许多消费者的共鸣和认同，很好的演绎了LG的本土化策略。

　　寻求与建立企业符合社会取向的价值观，通过传播企业的这一理念和文化，为企业营造统一和谐的外部环境，是CSR的另一重要内容。因此，企业作为社会的一员，当公共危机发生的时候，一方面需要迅速制定相应的紧急应变措施，以负责任的态度关爱员工，维持正常的生产秩序的同时，保障员工的安全，把危机的负面影响降到最低。与此同时，企业作为一个“社会人”，也需要发扬“大爱”精神，为倡导主流积极的社会风气和文化尽一己之力。福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔•福特曾说过：“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”

　　在抗击非典过程中，企业的捐资赠物无疑是一种及时的援助，另一方面，在危难之际，社会和个人更需要情感上的相互帮助和互相鼓舞。有专家指出，比非典更具传染力的是恐惧本身。在加强对非典的科学教育之余，避免恐慌，加强信心，引导正面的舆论和积极乐观精神取向是抗击非典的另一良方。为此，一些企业结合本身的价值观和文化取向，呼吁从精神的层面抗击非典，取得了社会和公众的广泛回应和共鸣。

　　作为中国最主要的外资企业之一，美国箭牌口香糖有限公司是这一理念的身体力行者。在向京粤两地一线的医护人员和医疗单位捐赠价值三百万元的慰问物资之外，箭牌同时向社会发起了一项名为“刷新心情，让爱传染”的倡议和图文征集活动，呼吁人们“刷新心情”乐观面对，心手相连“让爱‘传染’”，保持一个良好的心态面对非典带来的种种问题和挑战，在人与人之间传递爱的情感。而这正好与该公司一直致力于为消费者带来轻松心情和愉悦感受的理念相契合。在具体的传播执行上，恰如其分地利用了5月12日“护士节”这个契机，与主流媒体进行深度合作，从而保证了信息传播的高质量和大篇幅，在众多的捐赠报道中突围而出。

　　与此异曲同工的是由洪晃、张欣、潘石屹、田溯宁、张朝阳等企业家和民间人士发起的“中国精神”活动。联合企业和个人，使用放风筝这种中国民间特有的户外活动，表现中华民族乐观向上，不屈不挠的顽强性格。在后非典时期，号召大家发扬中国精神，走出非典的阴影，重树信心。这反映了中国新生代的企业家对“如何恢复非典带来的不利影响”这一社会问题的思考和行动。也反映了中国新一代的企业家对企业社会责任的广泛认同和诉之于行动。

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