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企业社会责任（CSR）的典型传播 7 上页：第 2 页 跨国公司作为在华企业的特殊群体，赋予了CSR的一个重要内容：对中国市场的贡献和承诺。特别是在非典这个特殊时期，跨国公司在华业务会否受到影响？跨国公司会否因此而调整在华投资和业务扩张？这些都是社会和媒体关注的问题。非典时期，正是跨国企业表达在华投资的承诺，对中国社会和公众的关切，提升在中国公共形象的良机。 摩托罗拉公司是其中的佼佼者，因成功策划了总裁访华项目，赢得了公众、中国政府和消费者的一致喝彩。5月16日，作为摩托罗拉公司总裁兼首席运营官，扎菲罗夫斯基先生是非典爆发以来首位踏上中国内地的大型跨国公司总裁。他此行还带来了一个大项目：投资９０００万美元，在北京建立摩托罗拉全球研发中心。同时向中国承诺，根据备忘录，未来５年累计投资将达５亿美元。此外，这位摩托罗拉的第二号人物，还表达了对中国的问候和关切：摩托罗拉公司的发展离不开中国的繁荣和人民的健康，公司将尽全力为北京抗击非典提供帮助和支持，对中国的承诺也丝毫不会改变和动摇。摩托罗拉的这一CSR公关案例的策划，使其获得了最高的媒体关注度，据不完全统计，其见报率占到了非典期间通讯和IT企业的CSR报道的五分之一。这不仅是一次成功的大众传播，更是摩托罗拉对政府关系的成功投资。摩托罗拉借此表达了对世界对中国新一代领导的承诺。 百事可乐也在非典期间公布了他们的投资计划，斥资3000万美元在广州兴建该公司在中国最大的非碳酸饮料生产基地，充分表达他们对中国市场的信心和继续扩展在华业务的决心。 而事实也证明了这些跨国公司对中国市场的洞察力和长远承诺的正确性。国家统计局最新数据显示，6月份，非典疫情得到控制，人们以一种重生的心态积极地投入到生活和工作当中，压抑已久的消费需求被充分释放。6月份，消费者预期指数、满意指数和信心指数重拾上升势头，分别比5月份回升3.1、2.8和2.9点，达到86.8、91.4和88.6点。消费者信心指数在6月份反弹回升的另一重要因素，就是中国经济的良好表现让消费者吃了“定心丸”。从需求看，投资和对外贸易均保持快速增长。从供应看，工业生产继续保持增长势头，5月份同比增长了13.7%。越来越多的人们感受到，非典对中国经济的影响只是局部的、暂时的，中国经济将继续保持稳定增长。 企业作为一个经济实体，必然需要实现经营目标，追求利润的最大化，向股东负责。而这与提倡企业的社会责任并不应该相左。有调查显示，86%的企业认为企业履行社会责任与追求利润目标之间没有矛盾。事实上，企业社会责任和经营目标应该是相辅相成，相互促进的关系。 香雪制药是在非常时机赢得非常商机的最好诠释。非典初期，板蓝根和抗病毒口服液一度脱销。香雪一方面加班加点生产保证市场供货，并在成本上升的情况下坚持以往的出厂价，帮助抑止物价哄抬，另一方面还做了大量的社会捐赠。香雪在疫情之初，就向最初的发病地河源捐赠了价值10万元的板蓝根和抗病毒口服液。此后，与广东省委宣传部向全国联合发行防治非典的VCD，向全省中小学生发出65万册非典防治手册，并陆续向多所高校师生和公众免费派发药品等，各类抗非典捐赠达到1500万元人民币。这一系列的动作，让香雪的知名度和美誉度都实现了质的飞跃。如果排“上镜率”，香雪制药绝对是非典期间国内制药企业中的明星。香雪在实施CSR的同时，也获得了良好的市场回应和消费者认可。 与此对应的是罗氏公司因“达菲”事件引发的信任危机。虽然在非典初期通过市场动作，“达菲”获得了销售的快速增长，但由于缺乏CSR意识和及时有效的回应，罗氏受到了媒体和公众对其动机和操作的质疑，形象一落千丈，反而损害了企业的长远利益，得不偿失。 有识之士认为，重视CSR是企业迈向成熟的表现。企业对社会责任的承诺和推行应该成为企业竞争力的组成部分。只有这样，才能真正让企业重视和持之以恒的推行社会责任。有针对中国企业的调查报道，86.2%的被访企业会将社会声誉作为选择合作伙伴和交易对象的考虑标准。而这一点在成熟市场体系里表现更为明显。美国的企业社会责任促进会指出，能平衡兼顾社会各方和企业利益的公司，其业务增长率是其他公司的4倍，就业增长率是其他公司的8倍。这项调研还发现，职业道德形象不佳，可使公司的股票跌价至少6个月。这也正好回应了中国 “得道者多助，失道者寡助” 的古话。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：奥美公共关系国际集团，电子邮件： anlxh@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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